Agencje mediowe stawiają na elastyczne budżety i AI search
Raport Digiday pokazuje, że agencje mediowe i ich klienci w 2026 r. ostrożniej planują wydatki, zostawiając więcej przestrzeni na przesuwanie budżetów między kanałami. Najmocniej zyskują AI search oraz streaming/CTV.
Zdjęcie: Ilustracja AI · retailmedia.pl
Digiday w raporcie „Media Agency Report 2026” opisuje rynek, na którym planowanie mediów staje się coraz bardziej elastyczne. Powodem są m.in. niepewność gospodarcza, fragmentacja konsumpcji mediów oraz szybki rozwój technologii, w tym wyszukiwania opartego na AI.
Badanie Digiday+ Research oparto na ankiecie wśród 30 przedstawicieli agencji, przeprowadzonej w III kwartale 2026 r. Dodatkowo Digiday zorganizował focus group z pięcioma senior executive’ami odpowiedzialnymi za inwestycje mediowe i technologie. Wzięły w nim udział agencje Go Fish Digital, Horizon Media, Novus, Tinuiti i UM.
Budżety stabilne, ale mniej długich zobowiązań
Według Digiday, po turbulentnym 2025 r., w którym taryfy i inflacja negatywnie wpływały na wydatki klientów, agencje raportują w 2026 r. podobne lub nieco większe budżety. 36% respondentów wskazało, że budżety mediowe klientów pozostały bez zmian, 32% — że wzrosły, a 18% — że spadły.
Jednocześnie agencje sygnalizują mniejszą gotowość klientów do wcześniejszego wiązania środków, m.in. podczas majowych upfrontów. Wspólnym wątkiem jest potrzeba szybkiego przenoszenia wydatków między kanałami w zależności od sytuacji biznesowej i dostępnych możliwości.
We have seen more clients looking for flexibility and holding back their dollars in the upfront.
AI search i CTV wśród kanałów, które najmocniej zyskują
W raporcie podkreślono rosnące znaczenie AI search, streamingu i social mediów w coraz bardziej rozdrobnionym ekosystemie. Digiday przywołuje prognozę WPP z czerwca 2026 r., według której AI search ma stać się najszybciej rosnącym obszarem inwestycji reklamowych.
Ten kierunek widać także w wynikach ankiety Digiday: wśród kanałów, w których klienci zwiększali wydatki w 2026 r., AI search wskazało 89% respondentów. Taki sam wynik — 89% — odnotowały streaming video i CTV.
Co to oznacza dla planowania mediów
Z perspektywy rynku reklamowego najważniejszy sygnał jest prosty: budżety nie muszą gwałtownie spadać, aby zmienił się sposób ich alokacji. Klienci oczekują większej kontroli nad momentem i miejscem wydatkowania środków, a agencje muszą uwzględniać w planach nowe obszary, takie jak AI search, przy jednoczesnym utrzymaniu elastyczności.
Digiday wskazuje również na creator marketing jako kolejny obszar zmiany w pracy agencji. Według raportu klienci zwracają się ku twórcom, aby budować społeczność i zaufanie, choć dostarczony materiał nie zawiera szczegółowych danych liczbowych dla tego wątku.
AI-assisted Materiał opracowany we wsparciu AI (zbieranie sygnałów, research i wstępna redakcja) na podstawie wymienionych źródeł. Nadzór i publikacja: redakcja retailmedia.pl.