AWNY: Zeta i Olyzon pokazują, jak adtech przesuwa się w stronę AI i orkiestracji

Advertising Week New York pokazał dwa równoległe kierunki w adtechu: ofensywę produktową opartą na AI oraz rosnącą potrzebę zarządzania zakupem mediów ponad wieloma platformami. Według Digiday, dyskusje kuluarowe zdominowały także zmiany Apple w iOS 27, które miały naruszyć część ekosystemu targetowania.

Zeta stawia na AI, dane i przejęcia

Zeta Global wykorzystała tydzień AWNY do serii komunikatów. Firma ogłosiła umowę przejęcia Senso, spółki AI-engineering, której technologia wspiera już jej ofertę generative engine optimization. Według Zety włączenie technologii i zespołu do organizacji ma pomóc klientom lepiej rozumieć i wpływać na to, jak ich marki pojawiają się w odpowiedziach generowanych przez AI.

Dzień później Zeta poinformowała o umowie przejęcia Digital Audience, firmy zintegrowanej już z jej platformą, dostarczającej infrastrukturę tożsamościową i aktywacyjną. Zeta wskazała, że transakcja ma rozszerzyć możliwości wielokanałowe, wzmocnić zespół inżynierski i obecność w Europie.

Podczas własnego wydarzenia Zeta Live firma zaprezentowała AthenaOS — oprogramowanie mające łączyć informacje przedsiębiorstwa z danymi klientów Zety i porządkować aplikacje oraz działania wokół celu wskazanego przez marketera. Zeta pokazała też Athena MCP, które ma udostępniać inteligencję platformy w środowiskach klientów, w tym w ChatGPT, Claude i Gemini.

Część zapowiedzi jest jednak na wczesnym etapie. Digiday podaje, że AthenaOS działa w ograniczonej wewnętrznej becie, publiczna beta ma pojawić się jeszcze w tym roku, a ogólna dostępność jest planowana na pierwszy kwartał 2027 r. Modele rozwijane we współpracy z Fireworks, oparte na NVIDIA Nemotron, są nadal w fazie rozwoju. Zeta ujawniła też wczesne prace nad wyspecjalizowanym chipem i infrastrukturą, ale architektura oraz ścieżka rozwoju projektu dopiero się kształtują.

Olyzon i koncepcja uniwersalnej platformy zakupowej

Drugim wątkiem opisanym przez Digiday jest rosnąca rola narzędzi, które nie zastępują pojedynczych DSP, lecz koordynują działania między nimi. Olyzon zaprezentował podczas AWNY platformę reklamowej orkiestracji, łączącą kupujących z takimi środowiskami jak Amazon, Google DV360, The Trade Desk i Yahoo DSP.

Według firmy jej agenci AI mają koordynować planowanie, aktywację i pomiar w ramach istniejących relacji kupujących z platformami. Olyzon zaczyna od connected TV, ale wskazuje też YouTube, social media, digital audio i digital out-of-home. Wśród wymienionych połączeń podażowych i inventory znalazły się Universal Ads, Samsung Ads, Vibe, Spotify i PubMatic, a wśród partnerów pomiarowych DoubleVerify, Lucid i Innovid.

Istotne jest to, że Olyzon deklaruje pozostawienie kupującym ich dotychczasowych miejsc zakupu i umów. Agenci mają działać w ramach ustalonych budżetów, zobowiązań i alokacji, a także zmieniać budżety, stawki oraz wybór inventory pomiędzy systemami. Digiday zaznacza jednak, że otwarte pozostają pytania o to, gdzie finalnie zapada decyzja zakupowa, jak godzić sprzeczne sygnały pomiarowe i które zmiany wymagają akceptacji zespołu.

Znaczenie dla retail media

Dla rynku retail media te zapowiedzi są sygnałem szerszej zmiany w zakupie i aktywacji kampanii. Po jednej stronie dostawcy budują narzędzia AI łączące dane, tożsamość i aplikacje marketerów. Po drugiej pojawiają się platformy orkiestrujące budżety między dużymi środowiskami zakupowymi, w tym Amazonem. W tle rośnie presja regulacji i zmian platformowych, takich jak nowe ograniczenia Apple w targetowaniu.

Na tym etapie większość opisanych rozwiązań wymaga jeszcze weryfikacji w praktyce. Digiday podkreśla, że plany produktowe Zety muszą dopiero udowodnić wpływ komercyjny, a model orkiestracji Olyzon rodzi pytania o kontrolę decyzji mediowych i realną poprawę wyników.