Best Buy Ads i Circana mierzą wpływ retail mediów poza kliknięciem

Circana i Best Buy Ads ogłosiły wyniki badania marketing mix modeling, które ma pokazywać pełnościeżkowy wpływ retail mediów — zarówno na sprzedaż u detalisty, jak i na wyniki poza jego własnym ekosystemem. Według komunikatu badanie analizowało wiodące marki z kategorii elektroniki użytkowej i sprzętu AGD oraz porównywało działania Best Buy Ads z inwestycjami w media ogólnokrajowe.

To ważny sygnał dla rynku, bo debata wokół retail media coraz mocniej przesuwa się z samego kliknięcia i sprzedaży w e-commerce na ocenę roli kanału w całej ścieżce zakupowej. Circana i Best Buy Ads przedstawiają badanie jako niezależny sposób kwantyfikowania wpływu inwestycji reklamowych w retail media na sprzedaż, popyt w kategorii oraz długoterminową wartość marki.

Retail media wychodzą poza stronę sklepu

Równolegle Best Buy Ads rozwija narrację commerce media poza klasycznymi powierzchniami retailowymi. W materiale The Drum opisano showcase The Drop, w ramach którego Best Buy Ads zapowiedziało m.in. wejście w connected TV poprzez Best Buy CTV, nowe możliwości dzięki partnerstwom z Amazon Fire TV, LG i Roku, otwarcie Best Buy Studios dla marek, rozwój programu creatorskiego oraz plan uruchomienia TikTok Shop jeszcze w tym roku.

Wspólny mianownik tych działań jest czytelny: retail media mają obejmować momenty odkrywania produktu, które dzieją się poza stroną lub aplikacją detalisty — w CTV, social commerce, treściach creatorskich, doświadczeniach sklepowych i innych punktach styku.

Reklamodawcy chcą rosnąć, ale z lepszym pomiarem

Z badania GrowthLoop przeprowadzonego przez Ascend2, opisanego przez MediaPost, wynika, że 76% ankietowanych reklamodawców korzysta z retail media networks, a 65% z commerce media networks. 85% planuje zwiększyć wydatki w ciągu kolejnych 12 miesięcy. Jednocześnie tylko 40% deklaruje zaufanie do pomiaru inkrementalności oferowanego przez partnerów RMN/CMN.

Najczęściej wskazywane oczekiwania dotyczą szybszego dostępu do wyników kampanii, raportowania wzrostu sprzedaży lub klientów new-to-brand, spójnych metryk między partnerami oraz jaśniejszego wyjaśniania metodologii pomiaru. To pokazuje, dlaczego badania typu MMM i próby mierzenia efektów poza kliknięciem stają się jednym z kluczowych tematów dla sieci retail media.

Co to oznacza dla rynku

Sygnały z Best Buy Ads, Circany i badania GrowthLoop/Ascend2 układają się w jedną narrację: retail media dojrzewają w stronę commerce media, czyli ekosystemu łączącego dane detalisty, media onsite i offsite, CTV, social commerce, creatorów oraz doświadczenia w sklepie. Dla reklamodawców atrakcyjność kanału będzie coraz mniej zależała od samego zasięgu, a coraz bardziej od jakości pomiaru, spójności doświadczenia i możliwości pokazania wpływu na sprzedaż także poza pojedynczym detalistą.