Heineken łączy pomiar uwagi i brand lift w kampaniach display

Heineken wykorzystuje połączenie pomiaru brand lift i metryk uwagi, aby oceniać skuteczność kampanii display dla marek Birra Moretti i Old Mout. Jak podaje Digiday, browar współpracuje w tym obszarze z GumGum, używając podejścia określanego jako „Attentive Lift”.

Mechanizm polega na nałożeniu wyników badania brand lift na dane o czasie uwagi poświęconej reklamie. W przypadku testu Birra Moretti respondenci, którzy patrzyli na reklamy dłużej niż 2,2 sekundy, wykazali wzrost spontanicznej świadomości marki o 8% oraz wzrost znajomości marki o 4%.

Kampania obejmowała jednostki typu skin na mobile i desktopie, emitowane przy treściach związanych m.in. ze sztukami walki, boksem, tenisem i gamingiem. Według Digiday desktopowe formaty skin utrzymywały uwagę użytkowników średnio przez 4,5 sekundy, czyli trzykrotnie dłużej niż baseline IAB wskazany w materiale.

Dlaczego to ważne dla rynku mediów

Kontekst jest szerszy: budżety reklamowe przesuwają się w stronę social video, retail media i paid search, a wzrost wydatków na inventory poza walled gardens spowalnia. Dla reklamodawców oznacza to większą presję na udowadnianie efektów kampanii display w otwartym internecie.

Heineken traktuje obecnie „Attentive Lift” jako narzędzie raportowania po kampanii. Według GumGum ta sama metodologia może jednak wspierać także decyzje w trakcie trwania kampanii, np. przy przesuwaniu budżetu między placementami.

Uwaga nie wystarczy jako jedyna metryka

Digiday zwraca też uwagę na ryzyko zbyt prostego optymalizowania kampanii wyłącznie pod najdłuższy czas uwagi. W materiale przywołano opinię Marca Guldimanna z Adelaide, według którego marketerzy powinni korzystać z kilku źródeł danych przy planowaniu mediów.

W przypadku Heinekena ryzyko to ma ograniczać właśnie połączenie metryk uwagi z wynikami brand lift. Firma rozszerza tę technikę na aktywności display w Wielkiej Brytanii, w tym kampanie wspierające markę cydru Old Mout.