IAB Polska porządkuje rynek retail media na pierwszej mapie segmentu

IAB Polska opublikował pierwszą Mapę Retail Media — przekrojowe zestawienie firm, marek i rozwiązań tworzących segment retail media w Polsce. Projekt ma pomóc marketerom, agencjom, retailerom i dostawcom technologii lepiej orientować się w coraz bardziej rozbudowanym ekosystemie.

Ponad 100 pozycji w 10 kategoriach

Premierowa edycja mapy obejmuje 112 logotypów, 64 marki i 54 firmy. Podmioty zostały uporządkowane w 10 kategoriach rynkowych, które mają pokazywać nie tylko uczestników rynku, ale też ich kompetencje i typy rozwiązań dostępnych dla reklamodawców, agencji i retailerów.

Według IAB Polska publikacja jest odpowiedzią na szybki wzrost liczby platform, formatów, technologii i modeli współpracy w retail media. Segment przestaje być kojarzony wyłącznie z performance marketingiem i komunikacją blisko momentu zakupu.

Retail media obejmują dziś aplikacje, kanały off-site, media społecznościowe, wyszukiwarki, nośniki in-store i kolejne punkty styku z konsumentem. Zbudowanie takiego ekosystemu coraz częściej wymaga połączenia kilku wyspecjalizowanych dostawców i technologii

Retail media wychodzą poza e-commerce

Mapa pokazuje, że polski ekosystem retail media obejmuje dziś nie tylko sieci reklamowe, ale także dostawców technologii, platformy DSP i SSP, rozwiązania in-store, dostawców danych, narzędzia do współpracy na danych oraz podmioty zajmujące się atrybucją, pomiarem i weryfikacją.

W materiale IAB Polska podkreśla, że granice retail media i commerce media są coraz szersze. Do segmentu zaliczane są m.in. reklama mobilna, digital out-of-home oraz narzędzia łączące cyfrowe i fizyczne punkty styku z konsumentem.

Kolejną kwestią jest szerokość samych pojęć retail media i commerce media. Są one na tyle pojemne, że coraz więcej firm chce lokować swoją ofertę w tym obszarze, a nowych rozwiązań przybywa bardzo szybko. W efekcie coraz trudniej ocenić, jakie kompetencje i technologie rzeczywiście stoją za konkretną ofertą

Mapa ma ograniczyć lukę kompetencyjną

IAB Polska wskazuje, że jedną z barier rozwoju retail media pozostaje luka kompetencyjna. Struktura mapy ma ułatwiać ocenę, gdzie w łańcuchu wartości znajduje się dana firma lub rozwiązanie oraz jakie obszary rynku obsługuje.

Mimo że retail media wciąż czekają na swój pełny rozkwit, już dziś są pełnoprawnym obszarem rynku reklamowego, łączącym media, dane, technologię i handel. Mapa pokazuje aktualną skalę tego rynku i ma pomóc firmom podejmować bardziej świadome decyzje – zarówno dotyczące inwestycji w media, jak i technologie czy kompetencje

Projekt ma być rozwijany i aktualizowany kwartalnie. Firmy, marki i rozwiązania mogą być zgłaszane przez cały rok, a mapa jest dostępna pod adresem mapa.iab.org.pl/mapa-retail-media/.

Z sygnału wynika, że najbliższa aktualizacja ma zostać opublikowana pod koniec grudnia 2026 roku, a zgłoszenia można przesyłać do 20 listopada. Ten termin wymaga dodatkowej weryfikacji redakcyjnej, ponieważ w kontekście kwartalnych aktualizacji może budzić wątpliwości.