Nowe sieci commerce media rosną, ale rynek pyta o sens i pomiar

Rynek commerce media wchodzi w kolejną fazę ekspansji. Według sygnałów z Retail Media Breakfast Club McDonald’s ma testować reklamy innych marek na cyfrowych menu boardach, kioskach i w aplikacji, Simon Property Group uruchamia Simon Media Network oparty m.in. na danych o wizytach, transakcjach i zaangażowaniu konsumentów, a Delta Airlines rozwija własny biznes reklamowy.

W tej samej analizie wskazano, że w ostatnich miesiącach swoje ruchy w obszarze commerce media ogłaszały też m.in. Citi, Associated Food Stores, ALDI i SPAR. To wzmacnia pytanie, czy rynek potrzebuje kolejnych sieci mediowych, czy raczej lepiej zdefiniowanych ofert dla reklamodawców.

Skala przestaje być wystarczającą odpowiedzią

Matthew Fantazier, autor gościnnego tekstu w Retail Media Breakfast Club i VP Data Partnerships w The Trade Desk, zwraca uwagę, że nowi dostawcy danych i powierzchni reklamowej muszą odpowiedzieć na pytanie: „dla kogo to jest?”. Jego zdaniem McDonald’s, Simon czy Delta powinny jasno pokazać, jakie unikalne insighty lub momenty kontaktu z konsumentem odróżniają je od innych dostępnych zbiorów danych.

Komentarz Kiri Masters w tym samym materiale idzie w podobnym kierunku: marki już dziś mogą nie chcieć kupować mediów w kolejnych sieciach, jeśli oznacza to większą złożoność planowania, zakupu i raportowania. To szczególnie istotne, gdy nowe sieci wchodzą na rynek z różnych sektorów: gastronomii, nieruchomości handlowych, podróży czy finansów.

Pomiar jako realna bariera rozwoju

Drugi sygnał, opublikowany w Demand Gen Report przez Paula Brennera z ISM, przesuwa akcent z samej skali na mierzenie efektów. Autor argumentuje, że branża zbyt mocno koncentruje się na większych sieciach, budżetach i inwestycjach w AI, podczas gdy marki i agencje nadal mają problem z jednoznaczną oceną, czy kupione media przełożyły się na sprzedaż.

Według Brennera problem polega na tym, że marki, retailerzy i agencje często operują różnymi wskaźnikami: od sprzedanych sztuk, przez impresje i kliknięcia, po różne wersje iROAS. Każdy z tych punktów danych może być użyteczny, ale nie tworzy wspólnego języka do porównywania wyników między sieciami.

W odpowiedzi na ten problem ISM, we współpracy z Catalyst Media Consulting, rozwija framework Shopper Purchase Rate, czyli SPR. Z opisu Demand Gen Report wynika, że ma on służyć jako zakupowy standard pomiaru wyników retail media, niezależnie od skali danej sieci.

Co to oznacza dla nowych graczy

Zestawienie obu sygnałów pokazuje napięcie w retail media: liczba nowych sieci rośnie, ale sama obecność danych, ekranów czy aplikacji nie wystarcza do zdobycia budżetów reklamowych. Nowi gracze będą musieli udowodnić, że oferują nie tylko zasięg, lecz także rozpoznawalny przypadek użycia i mierzalny wpływ na zakup.

Dla reklamodawców kluczowe może być więc nie to, ile kolejnych RMN pojawi się na rynku, ale które z nich potrafią uprościć zakup mediów i raportować efekty w sposób porównywalny z innymi partnerami.