Retail media: problemem nie jest skala, lecz pomiar sprzedaży

W branży retail media rośnie przekonanie, że o przewadze zdecydują większe sieci, wyższe budżety i inwestycje w AI. Paul Brenner, Senior Vice President of Retail Media and Partnerships w ISM, przekonuje jednak na łamach Demand Gen Report, że to diagnoza mijająca się z głównym problemem rynku.

Wzrost rynku nie rozwiązuje problemu rozliczalności

Według przywołanej w tekście prognozy IAB, wydatki na commerce media mają wzrosnąć w 2026 r. o 12,1%, szybciej niż szeroki rynek reklamy, dla którego wskazano 9,5% wzrostu. Autor zwraca uwagę, że największe retail media networks kierują nowy kapitał m.in. w targetowanie oparte na AI, modele predykcyjne i automatyczną optymalizację.

Jednocześnie marki i agencje nadal napotykają ten sam problem: nie są w stanie konsekwentnie ustalić, czy zakupione media faktycznie przełożyły się na sprzedaż. Zdaniem Brennera luka dotyczy nie technologii, ale sposobu mierzenia sukcesu.

Różne metryki utrudniają porównanie kampanii

Autor wskazuje, że marki, retailerzy i agencje często operują różnymi „scorecardami”. Marka może oceniać kampanię przez pryzmat sprzedanych sztuk, retailer raportować wyświetlenia lub kliknięcia, a agencja porównywać sieci retail media na podstawie niejednolitych danych, np. iROAS z jednej sieci i surowej liczby odsłon z drugiej.

W takim układzie pojedyncze wskaźniki mogą być poprawne, ale nie tworzą wspólnego języka pomiaru. To ogranicza możliwość porównywania wyników między partnerami i utrudnia odpowiedź na najważniejsze pytanie reklamodawcy: czy ekspozycja na reklamę doprowadziła do zakupu.

SPR jako propozycja wspólnego standardu

W tekście opisano Shopper Purchase Rate, czyli SPR — ramę pomiarową opracowaną w ramach badań ISM we współpracy z Catalyst Media Consulting. Jej założeniem jest purchase-based measurement, czyli standard oceny skuteczności retail mediów oparty na zakupie, niezależnie od skali danej sieci.

Według Brennera przyjęcie takiego podejścia może premiować szybkość wdrożenia, a nie wielkość sieci. ISM miało zintegrować SPR ze swoim podejściem pomiarowym, aby ułatwić RMN-om wdrażanie tej struktury w wewnętrznych procesach raportowania.

Znaczenie dla rynku retail media

Najważniejsza teza komentarza jest jasna: kolejny etap rozwoju retail media może rozstrzygać się mniej na poziomie skali zasięgu, a bardziej na poziomie dowodu sprzedażowego. Sieć, która potrafi pokazać, jak media przełożyły się na sprzedane jednostki, może mieć mocniejszy argument wobec reklamodawców niż większy gracz raportujący głównie wyświetlenia i kliknięcia.

Autor zaznacza, że kolejne badania nad SPR są już prowadzone z retailerami i firmami CPG. Na tym etapie jest to jednak przede wszystkim głos w branżowej debacie o standaryzacji pomiaru, a nie informacja o powszechnym wdrożeniu standardu.