Retail media wychodzi poza klik: pomiar obejmuje sprzedaż i sklepy fizyczne

Retail media coraz mocniej przesuwają się z obszaru prostych aktywacji sprzedażowych do kategorii mierzalnego medium. Widać to w dwóch równoległych sygnałach: badaniu marketing mix modeling przygotowanym przez Circana i Best Buy Ads oraz w wypowiedziach Nanovo o digitalizacji fizycznej przestrzeni sklepowej.

Circana i Best Buy Ads badają wpływ poza ekosystemem retailera

Circana i Best Buy Ads ogłosiły wyniki syndicated marketing mix modeling study, które ma kwantyfikować pełnościeżkowy wpływ retail mediów na sprzedaż u retailera oraz wyniki rynkowe poza pojedynczym ekosystemem handlowym.

Według komunikatu badanie objęło wiodące marki z kategorii elektroniki użytkowej i AGD. Analiza zestawiała Best Buy Ads z inwestycjami w media ogólnokrajowe, aby określić, jak retail media wpływają na sprzedaż, popyt w kategorii i długoterminową wartość marki.

To istotny kierunek dla reklamodawców, bo przesuwa dyskusję z samej atrybucji klików i konwersji w obrębie jednego retailera na szerszy wpływ kampanii: zarówno w sklepie, jak i na poziomie całej kategorii.

Sklep stacjonarny jako medium z planowaniem i raportowaniem

Podobny wątek pojawia się w rozmowie opublikowanej w Wiadomościach Handlowych. Michał Hejka, COO Nanovo, wskazuje, że rozwój danych oraz technologii pozwala traktować fizyczną przestrzeń sklepu jak pełnoprawny kanał mediowy.

Połączenie ekranów z danymi pozwala zmienić touchpointy w medium, które można zaplanować, zmierzyć i rozliczyć jak każdy inny kanał reklamowy.

W tym ujęciu retail media w sklepie różnią się od tradycyjnego shopper marketingu tym, że nie ograniczają się do stałej obecności materiałów POS. Kluczowe stają się metryki mediowe, takie jak zasięg i częstotliwość, oraz raportowanie postkampanijne.

Co to oznacza dla rynku retail mediów

Oba sygnały prowadzą do tego samego wniosku: retail media są coraz częściej opisywane jako kanał wymagający standardów znanych z innych mediów — planowania, pomiaru i rozliczania efektów. W e-commerce oznacza to wychodzenie poza klik, a w sklepach stacjonarnych — wykorzystanie digital signage i danych retailera do budowania mierzalnych punktów kontaktu.

Dla marek może to oznaczać większą presję na dowodzenie efektu kampanii nie tylko na poziomie sprzedaży u jednego sprzedawcy, ale też w szerszym kontekście kategorii i rynku. Dla sieci handlowych — konieczność budowania oferty reklamowej z wiarygodnym raportowaniem, porównywalnym z innymi kanałami mediowymi.