Retail media przy dystrybutorze rośnie, ale marketerzy chcą standardów

Retail media coraz mocniej wychodzi poza aplikacje, strony e-commerce i półki sklepowe. W kanale convenience jednym z kluczowych nośników staje się forecourt, czyli przestrzeń przy dystrybutorach paliwa. GSTV, operator ekranów w tym środowisku, przekonuje w rozmowie z NACS, że to miejsce, w którym decyzja zakupowa często zaczyna się jeszcze przed wejściem klienta do sklepu.

GSTV rozwija sieć i programmatic na ekranach przy pompach

Eric Kozik, prezes i CEO GSTV, wskazał, że firma koncentruje się na trzech obszarach: rozbudowie sieci z partnerami detalicznymi, wdrażaniu nowszych technologii ekranowych oraz zwiększaniu popytu reklamowego na istniejące powierzchnie. GSTV deklaruje także modernizację technologii w całej sieci i dodanie nowych partnerstw programmatic, aby ułatwić markom CPG docieranie do klientów podczas tankowania.

Według Kozika convenience stores coraz częściej stają się celami wizyt, a nie tylko przystankiem na paliwo. Klienci mają przyjeżdżać po świeżą żywność, nowe produkty i marki, a dane detalistów mają pokazywać powtarzalne rutyny zakupowe. Z perspektywy retail media oznacza to możliwość wpływania na wybór klienta jeszcze przed wejściem do sklepu.

GSTV powołuje się też na własne badanie Consumer Pulse. Według firmy 80% widzów GSTV planowało lub rozważało jesienny road trip, 73% podróżujących samochodem zatrzymywało się na stacjach paliw i w sklepach convenience po przekąski lub na przerwę, a 96% widzów, którzy zobaczyli reklamę na stacji, później rozpoznało markę, rozważało ją, szukało informacji albo dokonało zakupu.

Ten sam trend zwiększa presję na pomiar

Rozwój nośników w punktach styku z zakupem wpisuje się w szerszy boom commerce media. Business Insider opisuje jednak, że dla marketerów oznacza to coraz większą fragmentację. Według cytowanych w tekście źródeł na świecie działa ponad 200 sieci retail i commerce media, a praca z kilkoma z nich często wymaga prowadzenia osobnych modeli planowania, pomiaru i raportowania.

Problemem pozostaje brak spójnych definicji i metryk. Business Insider przywołuje audyt ISBA i MediaSense obejmujący pięć dużych brytyjskich sieci retail media oraz ponad 200 kryteriów. Badanie wykazało znaczące niespójności w metrykach, w tym pięć różnych wersji definicji „attributed sale”.

To ważne także dla formatów takich jak ekrany przy dystrybutorach. Ich przewaga opiera się na bliskości momentu zakupu i danych detalisty, ale bez porównywalnych standardów marketerom trudniej ocenić, czy reklama rzeczywiście zwiększyła sprzedaż, czy jedynie przypisała sobie zakup, który i tak by nastąpił.

Skala przyciąga budżety, ale doświadczenie klienta jest ryzykiem

Business Insider zwraca uwagę, że do commerce media wchodzą kolejne firmy posiadające aplikacje, ekrany lub inne własne punkty kontaktu z klientem. W artykule jako najnowszych uczestników tego rynku wskazano m.in. McDonald’s i Citi, a wcześniej podobny kierunek obrały firmy od DoorDash po Dollar Tree.

Wraz z rosnącą liczbą sieci pojawia się także ryzyko nadmiernej ekspozycji konsumentów na te same reklamy w wielu środowiskach. Cytowani marketerzy wskazują, że kontrola częstotliwości kontaktu i ochrona doświadczenia klienta będą kluczowe, jeśli commerce media ma utrzymać atrakcyjność dla marek i detalistów.

Dla convenience retail media wniosek jest podwójny: forecourt może być wartościowym kanałem reklamowym, bo łączy uwagę klienta z bliskością sklepu, ale jego dalszy rozwój będzie zależał nie tylko od liczby ekranów i partnerstw programmatic. Równie ważne będą wspólne standardy pomiaru oraz transparentne raportowanie efektów.