Rosnące budżety retail media nie gwarantują wyższego ROAS

Demand Gen Report zwraca uwagę na coraz wyraźniejszy problem skalowania kampanii retail media: większe budżety nie przekładają się automatycznie na lepsze wyniki. Według opisywanych danych w ubiegłym roku CPC na Amazonie wzrósł o 8,4%, a ROAS marek spadł o 8,1%.

Jednocześnie marketerzy nie wycofują się z kanału. Amerykańskie wydatki na retail media mają przekroczyć 69 mld dolarów w 2026 r., a marki alokują 84% budżetów do Amazona i Walmarta, czyli najbardziej konkurencyjnych marketplace’ów wskazanych w materiale.

Więcej konkurencji, wyższe koszty kliknięcia

Autorzy analizy wskazują, że presja kosztowa wynika z rosnącej liczby SKU walczących o te same placementy. W USA wydatki na retail media miały wzrosnąć z 20,81 mld dolarów w 2020 r. do 61,15 mld dolarów w 2024 r., a średnie CPC w tym czasie miało zwiększyć się o ok. 30%.

W praktyce oznacza to, że budżet potrzebny do uzyskania porównywalnej widoczności rośnie, a proste zwiększanie spendu może nie wystarczyć, jeśli kampanie są optymalizowane w cyklach tygodniowych. Marketplace’y repriorytetyzują stawki znacznie częściej, a manualne procesy nie nadążają za tempem aukcji.

Dane z półki nadal są poza decyzjami mediowymi

W materiale podkreślono też rozłączenie danych mediowych i sygnałów z cyfrowej półki. Jeśli informacje o dostępności, jakości listingów czy pozycji organicznej nie trafiają do procesu bidowania, marki mogą finansować ruch na produkty niedostępne, słabo przygotowane do konwersji albo takie, które i tak zdobyłyby ruch organicznie.

To szczególnie istotne dla marek CPG, które prowadzą kampanie na poziomie wielu SKU i marketplace’ów. W takim modelu decyzje mediowe wymagają bieżącej reakcji na zmiany w zapasie, treściach produktowych, konkurencji oraz rankingu w wyszukiwarce.

AI i agentic retail jako odpowiedź na problem skali

Demand Gen Report wskazuje, że kolejnym etapem optymalizacji ma być wykorzystanie AI i tzw. agentic retail. Chodzi o rozwiązania, które monitorują sygnały na poziomie SKU, rekomendują działania i automatycznie dostosowują stawki oraz budżety w reakcji na zmiany w marketplace’ach.

Według materiału liderzy commerce traktują optymalizację retail media jako jedną z kluczowych inwestycji AI na 2026 r. Argumentem jest możliwość poprawy efektywności bez prostego dokładania budżetu — przez szybsze i bardziej selektywne licytowanie, ograniczanie overbiddingu oraz wyłączanie wsparcia dla produktów bez warunków do konwersji.

Nowa warstwa konkurencji: asystenci zakupowi AI

Analiza zwraca również uwagę na rosnącą rolę asystentów zakupowych AI. Przykładem jest Amazon Rufus, obecnie Alexa for Shopping: według przytoczonych danych w ubiegłym roku z rozwiązania skorzystało ponad 250 mln klientów, liczba miesięcznych aktywnych użytkowników wzrosła o 149%, a interakcje o 210%.

Wniosek z materiału jest jednoznaczny: marki konkurują już nie tylko o pozycje w aukcjach i wynikach wyszukiwania marketplace’ów, ale także o obecność w rekomendacjach generowanych przez narzędzia AI. To przesuwa ciężar z samego zwiększania budżetów na szybszą, bardziej zintegrowaną optymalizację retail media.