Walmart i Best Buy przesuwają retail media poza własne kanały

Retail media coraz wyraźniej wychodzi poza strony i aplikacje detalistów. Najnowsze sygnały z rynku pokazują, że duże sieci handlowe budują zasięg w kanałach, w których konsumenci odkrywają produkty wcześniej niż w momencie wejścia na stronę sklepu: w streamingu audio, CTV, telewizji linearnej, social commerce i treściach twórców.

Walmart Connect dodaje Spotify, Yahoo DSP i Warner Bros. Discovery

Walmart ogłosił podczas wydarzenia Partner Connect nowe i rozszerzone współprace dla swojej sieci retail media Walmart Connect. Reklamodawcy mają zyskać dostęp do odbiorców Walmartu oraz pomiaru wyników w środowiskach Spotify, Yahoo DSP i Warner Bros. Discovery.

W przypadku Spotify integracja ma pozwolić amerykańskim reklamodawcom kupującym przez Walmart DSP docierać do obecnych i potencjalnych klientów Walmartu w muzyce, podcastach oraz formatach wideo, audio i display. Według PPC Land integracja obejmuje kwalifikujących się reklamodawców w USA i łączy emisję z pomiarem wyników opartym o dane Walmartu.

Yahoo DSP ma z kolei wspierać zakup i pomiar reklam targetowanych w CTV, m.in. na platformie Vizio, należącej do Walmartu. Program, uruchomiony wcześniej pilotażowo, ma przejść do fazy testów alfa i zostać rozszerzony poza Vizio o zasoby CTV dodatkowych wydawców. Technologię sell-side dla tej integracji zapewnia Magnite.

W partnerstwie z Warner Bros. Discovery reklamodawcy Walmart Connect mają po raz pierwszy używać odbiorców Walmartu do adresowalnego targetowania w live linear TV. Dostęp odbywa się przez private marketplace deals w Walmart DSP, z wykorzystaniem technologii programmatic FreeWheel. Oferta obejmuje portfolio streamingowe i wybrane zasoby telewizji linearnej Warner Bros. Discovery.

Best Buy Ads pokazuje podobny kierunek

Podobny kierunek opisał The Drum w materiale sponsorowanym poświęconym Best Buy Ads i prezentacji The Drop. Best Buy Ads zapowiedział m.in. wejście w connected TV przez Best Buy CTV, nowe możliwości we współpracy z Amazon Fire TV, LG i Roku, udostępnienie Best Buy Studios markom, rozwój programu creatorskiego oraz plan uruchomienia TikTok Shop jeszcze w tym roku.

Narracja wokół Best Buy Ads wskazuje na przesunięcie commerce media z kanałów stricte retailowych do środowisk, w których konsumenci odkrywają produkty: od CTV i treści twórców, przez doświadczenia w sklepie, po social commerce. W materiale podkreślono też rolę sklepów fizycznych, doradztwa pracowników i danych własnych detalisty jako elementów większego ekosystemu reklamowego.

Skala rośnie, ale problemem pozostaje porównywalny pomiar

Rozszerzanie zasięgu retail media na kolejne kanały wzmacnia znaczenie pomiaru. Chain Store Age przywołuje wypowiedź Walmart Connect, że nowe integracje mają zapewnić większą elastyczność zakupu i spójny pomiar łączący inwestycje mediowe ze sprzedażą Walmartu.

Jednocześnie Demand Gen Report zwraca uwagę, że branża może przeceniać skalę i inwestycje technologiczne, jeśli reklamodawcy nadal nie są w stanie konsekwentnie porównać, czy media przełożyły się na sprzedaż. Autor tekstu wskazuje na potrzebę wspólnego, zakupowego języka pomiaru i opisuje koncepcję Shopper Purchase Rate jako jedną z prób standaryzacji.

W praktyce najważniejszy wniosek dla rynku jest prosty: retail media przestaje być wyłącznie reklamą przy półce cyfrowej. Staje się warstwą danych, zakupu mediów i pomiaru sprzedaży rozciąganą na CTV, audio, social i telewizję. Im więcej kanałów obejmuje, tym większa presja na standardy pomiaru, które pozwolą reklamodawcom porównywać wyniki między sieciami.