Wydawcy ostrożnie podchodzą do agentic advertising
Na Advertising Week New York temat agentic media buying był szeroko omawiany, ale część wydawców nadal traktuje go jako obszar testów. Kluczowe pytanie dotyczy ROI i zaufania do automatyzacji zakupów mediów.
Zdjęcie: Ilustracja AI · retailmedia.pl
Agentic advertising, czyli wykorzystanie agentów AI do automatyzacji zakupu mediów, pozostaje dla wielu wydawców bardziej obszarem obserwacji i eksperymentów niż pewnym źródłem przychodów. Tak wynika z relacji Digiday z Advertising Week New York, gdzie temat pojawiał się w rozmowach i panelach, ale prywatnie menedżerowie wydawnictw sygnalizowali ostrożność.
ROI ważniejsze niż technologiczny hype
Digiday rozmawiał z trzema senior commercial publishing executives podczas wydarzenia. Wspólnym mianownikiem ich wypowiedzi było testowanie, ocenianie lub uczenie się możliwości agent-led buying, bez deklaracji szerokiego wdrożenia.
Jamie Jouning, global head of advertising w The Economist, wskazał, że trudno byłoby mu uzasadnić inwestycję przed zarządem, jeśli nie wiadomo jeszcze, czy technologia przyniesie realną wartość. Dodał też, że większe organizacje o dużej skali mogą być bardziej zainteresowane tym kierunkiem niż podmioty o mniejszej skali.
Podobnie Danielle Varvaro, CRO Newsweeka, mówiła o rozmowach i poszukiwaniu odpowiedzi na pytania: jak wyglądałaby kampania testowa, co oznaczałaby dla marki i jak mierzyć jej ROI. Joy Robins, global chief advertising officer The New York Times, określiła obecny etap jako fazę ewaluacji.
Kupujący testują szybciej niż sprzedający
Według Digiday po stronie zakupowej agencje przesuwają agentic media buying z eksperymentów w stronę realnych kampanii. Testują agentów AI, którzy mogą automatyzować transakcje, kupować inventory bezpośrednio od wydawców i ograniczać liczbę pośredników programmatic oraz koszty.
Jednocześnie pozostają otwarte kwestie nadzoru człowieka, reguł specyficznych dla reklamodawców i odpowiedzialności za decyzje agentów. Digiday wskazuje też na ryzyko nieautoryzowanych decyzji lub działania poza instrukcjami reklamodawcy, co wymaga audytu, monitorowania wydatków i wykrywania błędów.
Znaczenie dla retail media
Dla rynku retail media wnioski są istotne, bo sieci handlowe i platformy e-commerce również budują ofertę reklamową wokół danych, pomiaru i bezpośrednich relacji z reklamodawcami. Jeżeli agentic buying ma skracać łańcuch dostaw reklamy i automatyzować zakup inventory, pytania o przejrzystość, kontrolę oraz udowodnienie ROI będą podobnie ważne jak u wydawców.
Na razie sygnał z rynku jest ostrożny: po stronie sprzedających priorytetem pozostają inwestycje z bardziej przewidywalną ścieżką do przychodów. Agentic advertising jest obserwowany, ale jego infrastruktura zaufania i skalowalności nadal jest budowana.
AI-assisted Materiał opracowany we wsparciu AI (zbieranie sygnałów, research i wstępna redakcja) na podstawie wymienionych źródeł. Nadzór i publikacja: redakcja retailmedia.pl.