In-store i forecourt media: marketerzy widzą potencjał, ale barierą jest egzekucja

Retail media wychodzi poza aplikacje, e-commerce i półkę sklepową. Dwa najnowsze sygnały z rynku amerykańskiego — badanie IAB i Grocery TV oraz rozmowa NACS z szefem GSTV — pokazują, że coraz większą rolę w planach reklamowych odgrywają ekrany w sklepach oraz na forecourt, czyli przy dystrybutorach paliwa.

Marketerzy widzą pełny lejek, ale nie zawsze potrafią go wykorzystać

Z badania „In-Store Retail Media’s Full-Funnel Opportunity”, opisanego przez Supermarket News, wynika, że marketerzy coraz częściej traktują in-store retail media jako kanał wspierający cele na różnych etapach lejka zakupowego. Ponad 90% respondentów uznało świadomość lub zasięg, rozważanie zakupu, wzrost sprzedaży oraz ponowny zakup lub lojalność za ważne albo kluczowe metryki oceny inwestycji mediowych.

Jednocześnie 43% badanych przyznało, że ich organizacje nie wykorzystują w pełni inwestycji w in-store retail media. Najczęściej wskazywanymi barierami dalszych inwestycji były złożoność aktywacji i ograniczenia pomiaru — po 27% wskazań. Brak zasobów kreatywnych wskazało 23% respondentów.

W decyzjach o inwestycjach w cyfrowe media w sklepie szczególnie ważna pozostaje skala. 59% respondentów umieściło inventory i skalę wśród trzech najważniejszych kryteriów oceny, przed możliwościami pomiaru i kosztem tysiąca impresji.

Organizacja zespołów wpływa na wykorzystanie kanału

Badanie IAB i Grocery TV zwraca też uwagę na strukturę odpowiedzialności po stronie reklamodawców. Firmy z dedykowanymi zespołami retail media oraz zespołami national media lub brand częściej deklarowały pełne wykorzystanie in-store media. Organizacje, w których kanałem zajmowały się zespoły shopper lub trade marketingu, częściej raportowały jego niedostateczne wykorzystanie.

In-store media staje się coraz ważniejszą częścią ewolucji retail media. Dla marketerów pytanie brzmi teraz, jak zintegrować in-store ze strategią mediową w sposób zgodny z celami, zespołami i priorytetami inwestycyjnymi.

GSTV: decyzja zakupowa zaczyna się przy dystrybutorze

Podobny kierunek widać w kanale convenience. W rozmowie z NACS Eric Kozik, prezes i CEO GSTV, wskazał, że forecourt bywa niedocenianą przestrzenią retail media. Według niego dla wielu klientów decyzja zakupowa zaczyna się przy dystrybutorze, zanim wejdą do sklepu.

GSTV deklaruje, że koncentruje się na rozbudowie sieci z partnerami detalicznymi, wdrażaniu nowych technologii ekranowych oraz zwiększaniu popytu reklamowego na już istniejących ekranach. Firma wskazuje też na nowe partnerstwa programmatic, które mają ułatwiać markom CPG dotarcie do konsumentów podczas tankowania.

W przytoczonym przez NACS badaniu Consumer Pulse GSTV podało, że 80% widzów GSTV planuje lub rozważa jesienną podróż samochodową, a 73% takich podróżnych zatrzymuje się na stacjach paliw i w sklepach convenience po przekąski lub na przerwę. GSTV wskazało również, że 96% widzów, którzy zobaczyli reklamę na stacji paliw, rozpoznało markę, rozważyło ją, szukało informacji o niej albo ją kupiło.

Wspólny wniosek: kanał rośnie, ale potrzebuje standardów i integracji

Oba sygnały prowadzą do podobnej konkluzji: nośniki w fizycznej przestrzeni handlu są coraz mocniej pozycjonowane jako element pełnej strategii retail media, a nie wyłącznie narzędzie shopper marketingu. Równocześnie rynek nadal mierzy się z barierami operacyjnymi — szczególnie aktywacją, pomiarem, zasobami kreatywnymi i dopasowaniem KPI między zespołami.

Dla sieci grocery i convenience oznacza to szansę na monetyzację momentów, w których klient jest blisko decyzji zakupowej. Dla reklamodawców — potrzebę lepszego łączenia in-store i forecourt media z planowaniem mediowym, pomiarem efektów i celami marek.