Retail media wychodzi na stacje paliw, ale standardy nie nadążają

Retail media coraz wyraźniej wychodzi poza aplikacje, e-commerce i półkę sklepową. W kanale convenience jednym z kluczowych nośników staje się forecourt, czyli przestrzeń przy dystrybutorach paliwa. W rozmowie z NACS szef GSTV Eric Kozik wskazuje, że dla detalistów to moment, w którym można oddziaływać na klienta jeszcze przed wejściem do sklepu.

GSTV deklaruje koncentrację na rozbudowie sieci we współpracy z detalistami, wdrażaniu nowszych ekranów oraz usprawnianiu doświadczenia sieciowego i treściowego. Firma mówi też o modernizacji technologii w całej sieci i nowych partnerstwach programmatic, które mają ułatwiać markom CPG dotarcie do klientów podczas tankowania.

Forecourt jako punkt startu decyzji zakupowej

Według Kozika convenience stores coraz częściej pełnią rolę destynacji: klienci przychodzą po świeżą żywność, nowe produkty i marki, a wizyty wpisują w codzienne rutyny. Z perspektywy retail media ważne jest to, że decyzja zakupowa może zaczynać się jeszcze przy samochodzie, zanim klient przekroczy drzwi sklepu.

W przywołanym przez GSTV badaniu Consumer Pulse 80% widzów GSTV deklarowało, że planuje lub rozważa jesienny road trip, a 73% takich podróżnych zatrzymuje się na stacjach i w convenience stores po przekąski lub na przerwę. Firma podaje też, że 96% widzów, którzy zobaczyli reklamę na stacji, następnie rozpoznało markę, rozważyło ją, szukało informacji albo dokonało zakupu.

Boom sieci reklamowych zwiększa presję na standardy

Ten kierunek wpisuje się w szerszy trend opisywany przez Business Insider: coraz więcej firm z własnymi punktami kontaktu z konsumentem buduje sieci commerce i retail media. Wśród przykładów pojawiają się m.in. restauracje, banki, platformy delivery, dyskonty, ekrany przy dystrybutorach i drzwi zamrażarek.

Dla marketerów oznacza to większy zasięg blisko momentu zakupu, ale też operacyjne obciążenie. Business Insider wskazuje na fragmentację rynku i ponad 200 sieci retail oraz commerce media na świecie według jednego z branżowych trackerów. Praca z kilkoma sieciami oznacza w praktyce różne zasady planowania, raportowania i oceny efektów.

Największym problemem pozostaje pomiar. Audyt ISBA i MediaSense pięciu dużych brytyjskich sieci retail media, obejmujący ponad 200 kryteriów, wykazał istotne niespójności metryk, w tym pięć różnych wersji definicji „attributed sale”. Business Insider przypomina też, że zamknięte systemy pomiarowe mogą rodzić problem porównywany do „oceniania własnej pracy” przez właścicieli platform.

Skala rośnie, ale adopcja standardów jest nierówna

Według danych EMARKETER cytowanych przez Business Insider globalne wydatki na retail media mają wzrosnąć z około 203 mld dolarów w tym roku do ponad 320 mld dolarów w 2030 r. Równocześnie IAB w USA i IAB Europe publikują standardy oraz wytyczne pomiarowe dla retail media od 2024 r., ale ich wdrożenie pozostaje nierówne.

Z perspektywy convenience wniosek jest prosty: ekrany i powierzchnie przy stacjach mogą stać się pełnoprawnym inventory retail media, o ile branża będzie w stanie dostarczyć reklamodawcom porównywalny pomiar, kontrolę częstotliwości i jasne definicje efektu sprzedażowego. Bez tego rosnąca liczba sieci może bardziej komplikować inwestycje niż je skalować.