Walmart jako brakujące ogniwo w telewizyjnej reklamie full-funnel?

Mike Shields w newsletterze Next in Media stawia tezę, że połączenie Paramount i Warner Bros. nie powinno oznaczać jedynie większej skali w tradycyjnej sprzedaży reklam TV. Według autora moment ten może być okazją do zbudowania nowego modelu reklamy telewizyjnej, bardziej konkurencyjnego wobec platform opartych na danych i identyfikacji użytkowników.

Dane pierwszej strony i self-serve jako punkt wyjścia

Shields argumentuje, że pojedyncze platformy telewizyjne mają zbyt małą skalę danych, by samodzielnie konkurować z największymi ekosystemami cyfrowymi. Proponuje więc rozważenie szerszej współpracy największych nadawców oraz stworzenie wspólnego podejścia do danych, a także centralizacji narzędzi self-serve dla reklamodawców.

W tym kontekście autor wskazuje na Walmart jako potencjalnego partnera. Retailer rozwija biznes reklamowy, a jego spółka Vizio ma pokazywać na Advertising Week m.in. wejście w oryginalne filmy oraz rosnące możliwości łączenia ekspozycji reklamowych w CTV z reklamami Walmartu i zakupami.

Retail media spotyka CTV

W scenariuszu opisanym przez Shieldsa dane zakupowe Walmartu mogłyby zostać połączone z zasięgiem platform Paramount i Warner Bros., aby oferować reklamodawcom kampanie obejmujące górę, środek i dół lejka. Autor zastanawia się również, czy większa grupa nadawców mogłaby kierować inventory i dane przez Vibe, narzędzie adtech CTV przejęte przez Walmart.

Chciałbym, abyście myśleli o naszych insightach commerce jako o centrum ekosystemu partnerskiego, w którym partnerzy, platformy społecznościowe, sieci TV, DSP, audio i firmy streamingowe spotykają się, by rozwiązywać problem fragmentacji dla wspólnych klientów.

Znaczenie dla rynku retail media

Najważniejszy wątek dla rynku retail media dotyczy potencjalnego przeniesienia przewag handlu detalicznego — danych zakupowych i pomiaru efektów — do większej skali CTV i streamingu. To pozostaje jednak propozycją analityczną, a nie ogłoszonym partnerstwem czy wdrożeniem.