McDonald’s buduje własną sieć reklamową na cyfrowych ekranach drive-thru

McDonald’s dołącza do firm rozwijających własne zasoby reklamowe oparte na kontakcie z klientem w miejscu zakupu. Według CNBC spółka ogłosiła plany stworzenia własnej sieci mediowej, która ma umożliwiać emisję reklam firm trzecich.

Pilotaż rozpoczął się w sierpniu w 450 restauracjach własnych McDonald’s w USA. Reklamy są wyświetlane na cyfrowych tablicach zamówień w drive-thru. Program jest na wczesnym etapie i nie został jeszcze rozszerzony na franczyzobiorców prowadzących pozostałą część amerykańskiej sieci.

Restauracje jako kolejny kanał commerce media

Ruch McDonald’s wpisuje się w szerszy trend przesuwania retail media w stronę commerce media. MarTech opisuje ten kierunek jako wykorzystanie danych transakcyjnych i kontekstu zakupowego nie tylko w klasycznych sklepach detalicznych, ale także w marketplace’ach, aplikacjach dostawczych czy innych punktach styku z konsumentem.

Z tej perspektywy cyfrowe ekrany drive-thru mogą być dla reklamodawców nową powierzchnią kontaktu z klientem blisko momentu decyzji zakupowej. CNBC wskazuje, że McDonald’s widzi w tym szansę na dodatkowy strumień przychodów, wzorując się na modelach rozwijanych przez Amazon i Walmart.

Pomiar i wartość partnerstw będą kluczowe

MarTech zwraca uwagę, że marketerzy coraz częściej oczekują od sieci mediowych czegoś więcej niż kliknięć, odsłon i standardowej atrybucji sprzedaży. Ważniejsze stają się m.in. inkrementalność, jakość danych, kontekst zakupowy i możliwość połączenia ekspozycji reklamowej z realnymi transakcjami.

W przypadku McDonald’s skala programu pozostaje na razie ograniczona do pilotażu w restauracjach własnych. O dalszej wartości oferty dla reklamodawców zdecydują m.in. ewentualne rozszerzenie na franczyzy, zakres dostępnych formatów oraz przejrzystość pomiaru efektów kampanii.