Retail media nie zwalniają tempa. Gdy inni dopiero rozważają eksperymenty z generatywną sztuczną inteligencją, Target wyprzedza peleton. Amerykański detalista (obecny na rynku od ponad 120 lat!) poprzez swój biznes reklamowy Roundel wystartował właśnie z testami innowacyjnej formy reklamy natywnej działającej bezpośrednio w ekosystemie ChatGPT OpenAI. To pierwszy tak duży retailer, który bierze na warsztat potencjał interfejsów konwersacyjnych – i to we współpracy z kluczowymi brandami, takimi jak Mars PetCare czy The Kraft Heinz Company.
Spis treści
Retail media + genAI – co to oznacza dla marketerów?
Reklamy w środowisku ChatGPT otwierają przed marketerami zupełnie nowe drzwi. Gdy użytkownik pyta: „Jak mogę zdrowo nakarmić kota?” lub „Co spakować dziecku do lunchboxa?”, reklama Targetu pojawia się jako element naturalnej, generowanej przez AI odpowiedzi. Komunikat jest dopasowany do kontekstu pytania, a nie – jak w klasycznej reklamie display – wciśnięty w przestrzeń obok treści.
Jak to działa w praktyce?
Marka odpowiada na konkretną potrzebę dokładnie w momencie decyzji zakupowej. Konsument doświadcza spójności: dostaje nie tylko inspirację, ale też link do produktów Targetu, które może wrzucić do koszyka jednym kliknięciem. Branża nazywa to konwersacyjnym retail media i traktuje jak kolejny stopień ewolucji personalizacji.
Roundel przeciera szlaki
Target znalazł się w elicie. Jako jeden z pierwszych globalnych retailerów został zaproszony do zamkniętego programu partnerskiego OpenAI. To efekt systematycznie budowanej pozycji top retail media networks – i dowód, że samodzielnie zarządzane, własne dane detalistów to dziś waluta przyszłości. Operatorzy platformy podkreślają, że całość odbywa się przy zachowaniu restrykcyjnych reguł dotyczących prywatności – dane użytkowników ChatGPT nie są łączone z danymi Targetu, a partnerzy nie widzą informacji o użytkownikach końcowych.
Co to zmienia w retail media?
-
Powstaje zupełnie nowy punkt styku z konsumentem – poza e-sklepem, aplikacją, mediami społecznościowymi i e-mailami.
-
Reklama staje się częścią personalizowanej konwersacji – takiej, którą konsument wywołuje samodzielnie, z własnej woli.
-
Mierzenie skuteczności ewoluuje – nie liczy się już tylko CTR czy konwersja, lecz także wpływ na decyzje w ramach różnych punktów styku (touchpoints) zakupowej ścieżki klienta.
-
Pojawia się realny problem brand safety i fałszowania rekomendacji przez AI – dlatego retailerzy zabezpieczają się poprzez bezpośrednią współpracę z platformami generatywnymi i ścisłą kontrolę treści.
Nowa era strategii retail media
Dla praktyków zarządzających budżetami reklamowymi Target i partnerów Roundel oto trzy kluczowe wnioski:
-
Nie odwlekaj testów. Segment genAI rozwija się błyskawicznie. Marki, które już dziś uczą się reguł gry, będą rozdawać karty w 2025 roku.
-
Ciągła współpraca z detalistą. Bezpośrednie partnerstwo z siecią retailowej platformy buduje transparentność, zapewnia priorytet w dostępie do nowości i szybsze uczenie się na żywych danych.
-
Rewizja KPI. Konwersacyjne retail media wymagają innych wskaźników sukcesu niż w klasycznych kampaniach digitalowych. Analizuj wskaźniki pomocnicze: wpływ na wybór produktu, liczbę kliknięć „add to cart”, czas interakcji z odpowiedziami AI.
Podsumowanie: retail media przesuwają granice
To nie jest kolejna chwilowa nowinka. Ruch Targetu to sygnał: kontekstowa reklama, wsparcie decyzji w czasie rzeczywistym oraz synergia z naturalnym językiem są kierunkiem, w jakim podąży cała branża retail media. Dla marketerów liczy się nie tylko większa świadomość, ale i gotowość do realnych inwestycji w testowanie nowoczesnych kanałów. Trzymam rękę na pulsie. To, co dzieje się dzisiaj w Stanach, przełoży się lada moment na strategie największych graczy także w Polsce. Nie pytajmy już, czy retail media zrewolucjonizują digital – to już się dzieje. Pytajmy, kto dołączy do peletonu i zyska przewagę jako pierwszy.
