Marc Walkin kwestionuje amazonowy model retail media

Marc Walkin, retail media leader w QSIC, zakwestionował w rozmowie opisywanej przez The Drum założenie, że branża powinna kopiować model inspirowany Amazonem. Jego zdaniem tradycyjny playbook retail media nie tyle się starzeje, ile „nigdy nie był adekwatny”, bo firmy detaliczne różnią się od siebie modelem działania.

I don’t think the playbook was ever relevant, it’s just catching up.

W tej samej dyskusji z Gordonem Youngiem z The Drum i analityczką retail media Kiri Masters po konferencji AdClub of New York's Commerce Media Exchange Conference wrócił temat pomiaru. Walkin mówił o potrzebie odejścia od mnożenia wskaźników na rzecz pomiaru przyrostowości, udziału w rynku i nowego wzrostu, zamiast polegania wyłącznie na ROAS.

Commerce media wychodzi poza detalistów

MediaPost opisuje ten sam zwrot od strony struktury rynku: commerce media nie ogranicza się już do reklam w Amazonie, Walmartcie czy Targecie. Według publikacji transakcyjne dane wykorzystywane reklamowo pojawiają się także w platformach delivery, bankach, liniach lotniczych i marketplace’ach. W tekście wskazano m.in., że Delta zatrudniła menedżera agencyjnego do uruchomienia i prowadzenia własnej sieci mediowej.

MediaPost prognozuje, że commerce media do 2030 r. zbliży się do jednej czwartej wydatków na reklamę cyfrową i przekroczy 140 mld dolarów. Jednocześnie roczne tempo wzrostu zaczyna przypominać resztę rynku digital, więc argumentem dla marketerów ma być nie samo tempo wzrostu kanału, ale skuteczność inwestycji.

Więcej sieci, trudniejszy wybór budżetu

MediaPost podaje, że udział reklamodawców współpracujących z co najmniej dziewięcioma sieciami commerce media wzrósł w dwa lata z 8 do 33 proc. Wśród podmiotów spoza tradycyjnego retailu Uber, DoorDash i Instacart mają w tym roku przekroczyć po 1 mld dolarów przychodów z commerce media, a w latach 2025–2028 segment non-retail ma dołożyć więcej dolarów reklamowych niż wszystkie retail media networks poza Amazonem razem.

The Drum i MediaPost zbieżnie opisują problem: marki nie pytają już tylko, gdzie kupić kolejną kampanię, ale które sieci zasługują na większy budżet i jak porównać ich wkład w sprzedaż oraz wzrost. Kiri Masters zwróciła uwagę, że konsumenci nie poruszają się po prostym lejku — przechodzą między kanałami, porównują produkty i szukają potwierdzenia wyboru. MediaPost uzupełnia to przykładami formatów bliżej momentu odkrycia produktu: sponsorowane podpowiedzi Alexa+, wyszukiwanie konwersacyjne Albertsons, Immersive Feed Instacart czy integracja Walmartu z Vizio.

Wątek sklepów fizycznych pozostaje nierozwiązany. MediaPost podaje, że ponad 80 proc. sprzedaży detalicznej w USA nadal odbywa się w sklepach, a w żywności i napojach ponad 91 proc. Jednocześnie in-store media odpowiada za 3 proc. wydatków retail media poza Amazonem, a barierami są koszty ekranów i technologii półkowej, fragmentacja handlu oraz rozdzielone zespoły odpowiedzialne za gazetki, kanały cyfrowe i media w sklepie.