Moc Wsparcia rusza z kampanią o ukrytych reklamach kierowanych do dzieci

Stowarzyszenie Moc Wsparcia rozpoczęło kampanię poświęconą ukrytym przekazom reklamowym w treściach internetowych kierowanych do dzieci lub konsumowanych przez dzieci. Organizacja wskazuje, że przekazy marketingowe coraz częściej pojawiają się pod postacią rozrywki: piosenek, zabaw, rywalizacji, filmów czy materiałów twórców internetowych.

Temat jest istotny dla rynku reklamy, w tym retail mediów i e-commerce, bo dotyczy granicy między treścią, rekomendacją i komunikatem sprzedażowym. Według sygnału Polskiego Radia 24 w Polsce reklama skierowana do dzieci podlega szczegółowym regulacjom prawnym i branżowym; zakazane jest m.in. wykorzystywanie łatwowierności dzieci, bezpośrednie wzywanie ich do zakupu czy zachęcanie do wywierania presji na rodziców.

Przekaz reklamowy jako rozrywka lub kontakt z twórcą

Adrian Drdzeń ze Stowarzyszenia Moc Wsparcia zwrócił uwagę, że dziecko może odbierać taki przekaz przede wszystkim jako atrakcyjną treść albo kontakt z lubianą osobą, a nie jako reklamę. Problemem ma być m.in. wykorzystywanie popularności twórców internetowych do budowania potrzeby posiadania konkretnego produktu.

Dziecko słucha osoby albo ogląda treść, która jest ciekawa i atrakcyjna, a później rozmawia o niej z rówieśnikami. W ten sposób reklama może być przemycana nie wprost – np. w piosence, zabawie, mnemotechnice czy poprzez zachęcanie do rywalizacji

Wśród mechanizmów wskazywanych w materiale pojawiają się także sugestie ograniczonej dostępności produktu oraz odwołania do grupy rówieśniczej. Stowarzyszenie podkreśla, że proste zakazy po stronie rodziców mogą być nieskuteczne, jeśli dla dziecka oznaczają podważenie autorytetu obserwowanego twórcy.

Kampania ma wspierać rodziców w rozmowach z dziećmi

Działania Stowarzyszenia mają pokazywać rodzicom, jak rozpoznawać mechanizmy reklamowe ukryte w treściach twórców i jak rozmawiać o nich z dziećmi. W kampanii mają zostać wykorzystane m.in. podcast „Jak zrobić to źle”, poświęcony praktycznym problemom rodziców, oraz film w formie teledysku.

W materiale Polskiego Radia 24 podkreślono również rolę edukacji medialnej. Anna Hacuś, właścicielka Bespoke PR i twórczyni programu edukacyjnego dla dzieci, wskazała, że najmłodsi mogą nie odróżniać reklamy od zwykłej treści internetowej, zwłaszcza gdy produkt jest naturalnie wkomponowany w materiał twórcy.

Dzieci często nie zdają sobie sprawy, że reklamy wpływają na ich potrzeby i sposób postrzegania produktów. Wykorzystuje się w nich osoby, które są dla dzieci autorytetami, pokazuje się, że dany produkt może zmienić ich życie, a także odwołuje się do potrzeby akceptacji i poczucia przynależności do grupy

Co to oznacza dla marek i twórców

Dla reklamodawców, sieci handlowych i platform współpracujących z twórcami internetowymi temat oznacza konieczność szczególnej ostrożności przy kampaniach, które mogą docierać do dzieci. Sygnał nie opisuje nowych przepisów, ale pokazuje rosnącą presję na przejrzystość przekazu oraz na edukację odbiorców w zakresie rozpoznawania reklamy w treściach rozrywkowych i edukacyjnych.