SMG i IAB: tylko 14 proc. kampanii commerce media ma jeden brief

Tylko 14 proc. badanych specjalistów deklaruje, że wielokanałowe kampanie commerce media są zawsze planowane na podstawie jednego briefu. Taki sam odsetek mówi o stałym dostępie do jednolitego raportowania między kanałami — podał ADWEEK, opisując badanie „The Commerce Media Connection Gap” przygotowane przez SMG, IAB i IAB U.K.

Badanie objęło 281 profesjonalistów commerce media z Wielkiej Brytanii, USA, Europy i Australii. Najczęściej wskazywanym najmniej połączonym obszarem było raportowanie — 34 proc. odpowiedzi. Dalej wymieniano kreację, insighty konsumenckie, planowanie i pomiar.

Raportowanie i pomiar pozostają słabym punktem kampanii

W materiale ADWEEK Sean Crawford, managing director North America w SMG, pisze, że detaliści mają już formaty onsite, aktywacje offsite, media w sklepach oraz dane i pomiar skuteczności. Problemem ma być to, czy te elementy działają jako jedna kampania, a nie jako zestaw osobnych punktów kontaktu.

Ten sam kierunek pojawia się w programie The Drum „Commerce Beyond the Cart: Connecting Media, Measurement and Business Growth”. Jeff Daniel z The Trade Desk, Sean Irwin z Ovative i Liz Roche z Albertsons Media Collective rozmawiali tam o commerce media wychodzącym poza koszyk, pełnym lejku, pomiarze rzeczywistej inkrementalności i wykorzystaniu sygnałów commerce jako wiedzy dla całej strategii mediowej.

ADWEEK podaje konkretne liczby dotyczące kanału sklepowego: 47 proc. respondentów uznaje in-store za kanał z największą wartością przyrostową, gdy jest połączony z resztą kampanii, a 41 proc. wskazuje go jako najtrudniejszy do połączenia. W ujęciu SMG nie chodzi o dodawanie kolejnych nośników w sklepie, lecz o przypisanie im roli w szerszej kampanii, z kreacją, danymi, pomiarem i operacjami sklepowymi działającymi razem.

Fragmentacja dotyczy także wielu sieci retail media

ADWEEK opisuje też drugi poziom problemu: planowanie i mierzenie działań w wielu sieciach retail media. Różne definicje, ścieżki zakupu, raportowanie i frameworki pomiarowe utrudniają porównywanie wyników między sieciami. Marie-Clare Puffett, senior director industry development and marketing w IAB Europe, wskazuje w tym kontekście na fragmentację jako źródło tarcia po stronie kupujących.

SMG łączy tę diagnozę z własnym rozwiązaniem RMX, określanym jako retail media exchange, który ma łączyć możliwości reklamowe między sieciami retail media, pozostawiając detalistom ich relacje z klientami i własne propozycje handlowe. Według badania 46 proc. marek spontanicznie wskazało mierzalny ROI i wpływ na sprzedaż inkrementalną jako argument za zwiększeniem inwestycji w commerce media.

The Drum uzupełnia ten obraz o perspektywę pełnego lejka i rosnącej roli danych zakupowych poza samą transakcją. Wspólny mianownik jest wąski: branża nie narzeka na brak kanałów, lecz na trudność w połączeniu briefu, aktywacji, danych i raportowania w jeden proces.