Lowe’s i Walmart wynoszą retail media na Roku, Spotify i telewizję linearną

Lowe’s Media Network i Walmart Connect rozwijają retail media poza własnymi serwisami i aplikacjami. Lowe’s dołącza do swojej sieci Roku, DoorDash, Reddit, TikToka i YouTube — podał Marketing Dive. Walmart Connect rozszerza wykorzystanie danych zakupowych i pomiaru na Spotify, Yahoo DSP oraz telewizję linearną — wynika z informacji Portady.

W obu przypadkach chodzi o połączenie zasięgu mediów zewnętrznych z danymi detalisty. Lowe’s opisuje nowe partnerstwa jako element oferty full-funnel: Roku ma pomagać reklamodawcom w dotarciu do widzów streamingu na górze lejka, a kolejne platformy mają wspierać kontakt z konsumentem na różnych etapach rozważania zakupu. Sieć Lowe’s działa od 2021 r.

Pomiar sprzedaży wychodzi poza powierzchnie detalisty

Lowe’s Media Network nawiązał współpracę z Ipsos, aby oferować niezależny pomiar inkrementalności dla partnerów marek, w tym marketing mix modeling i agile attribution. Według Marketing Dive sieć deklaruje, że należy do pierwszych retail mediowych ofert detalistów, które dostarczają największym reklamodawcom raportowanie incremental return on ad spend.

Nie chcę, żeby reklamodawca oceniał własną pracę i mówił: „po prostu nam zaufaj, nasz model jest świetny”. Chcę mieć pewność, że korzystamy z trzeciej strony, która ma wiarygodność w tej przestrzeni.

Walmart Connect idzie w podobnym kierunku, ale mocniej akcentuje przenoszenie własnych danych zakupowych do środowisk, w których zespoły mediowe już kupują kampanie. W Stanach Zjednoczonych reklamodawcy korzystający z Walmart DSP mają używać danych zakupowych Walmartu do aktywacji grup odbiorców w inventory Spotify: audio, wideo i display, obejmującym muzykę, podcasty i formaty wideo. Kampanie mają być następnie łączone z późniejszymi zakupami w Walmart.

Walmart testuje dane zakupowe w TV linearnej i Yahoo DSP

W telewizji Walmart po raz pierwszy udostępni reklamodawcom swoje grupy odbiorców do adresowalnego targetowania w live linear TV. Dostęp ma działać przez transakcje private marketplace w Walmart DSP i obejmować inventory Warner Bros. Discovery łączące streaming oraz linearne kanały, takie jak TBS, TLC, truTV, HLN i Food Network. Warstwę programmatic zapewnia FreeWheel.

Równolegle Walmart rozwija integrację z Yahoo DSP, wspieraną przez Magnite. Projekt zaczął się w tym roku jako proof of concept z inventory VIZIO, a teraz przechodzi do fazy Alpha z dostępem do większej liczby wydawców CTV. Portada przypomina też, że w czerwcu Walmart ogłosił podobne podejście z Google Display & Video 360 dla kampanii na YouTube, łącząc aktywację grup odbiorców Walmartu z pomiarem sprzedaży u detalisty.

Lowe’s dodaje do tego obsługę kreacji reklamowych — statycznych, wideo, social-first i in-store — oraz produkt answer engine optimization, który ma pomagać reklamodawcom osiągać wyższą widoczność w LLM-ach i innych platformach językowych opartych na AI. Reddit w ofercie Lowe’s ma tu dodatkowe znaczenie, bo według Marketing Dive jest częstym źródłem cytowań dla narzędzi AI.