Retail media wychodzi poza placementy: półka, paliwo, AI i pełny lejek

Retail media coraz częściej jest opisywane nie jako dodatkowy format reklamowy u detalisty, ale jako warstwa łącząca dane o kliencie, dostępność produktu, merchandising i media w sklepie oraz poza nim. Taki obraz wyłania się z wypowiedzi przedstawicieli Albertsons Media Collective, Razorfish, Lowe’s Media Network oraz sieci convenience obecnych na NACS Show.

Albertsons mówi o połączeniu mediów z półką

Julian Mintz, VP of ad sales w Albertsons Media Collective, podczas panelu ADWEEK House Advertising HQ powiedział, że retail media jest dla wielu organizacji detalicznych nadal nowym modelem. Jako bieżące wyzwanie wskazał połączenie przepływu mediowego i handlowego tak, by reklama była zgodna z tym, co dzieje się na półce fizycznej i cyfrowej.

The whole point of media in the retail space is to sell products, but if it’s not connected to what’s happening on the shelf, both physical and digital, it makes it kind of hard.

Mintz przywołał kampanię produktu, który był promowany mediowo, ale nie był dostępny w sprzedaży. Według niego problem wynikał z braku komunikacji między zespołami sprzedaży mediów, mediowymi i kupieckimi po stronie detalisty. Ten przykład dobrze opisuje napięcie obecne w całej kategorii: budżet reklamowy nie wystarcza, jeśli sieć nie potrafi spiąć go z operacjami sklepowymi.

Dani Mariano, CEO Razorfish, odniosła się do postrzegania retail media jako dodatkowego kosztu dla producentów. Jej zdaniem traktowanie budżetów w silosach nie pomaga ani marce, ani doświadczeniu klienta, bo każdy punkt kontaktu staje się doświadczeniem marki. Mintz dodał, że wydatki na retail media powinny być traktowane jako „growth lever”, a nie koszt, i że marki nie muszą ogólnie wydawać więcej na media, lecz przesuwać większą część budżetu do odbiorców konkretnego detalisty.

Lowe’s rozbudowuje sieć poza własne kanały

Podobny kierunek widać w strategii Lowe’s Media Network. Marketing Dive podał, że sieć reklamowa detalisty wychodzi poza własne platformy, obejmujące onsite i offsite media, do partnerów takich jak Roku, DoorDash, Reddit, TikTok i YouTube. Partnerzy mają pomagać markom docierać do konsumentów na różnych etapach rozważania zakupu; Roku jest wskazane jako kanał do pracy na górze lejka wśród odbiorców streamingu.

Elyse Blouin, vice president i general manager Lowe’s Media Network, powiedziała Marketing Dive, że retail media przesuwa się poza placementy i metryki mediowe w stronę pełnego doświadczenia marki dla klientów. Lowe’s rozwija też wsparcie kreacji reklamowych w kilku kanałach, w tym static, video, social-first i in-store. Według Marketing Dive platforma chce być postrzegana przez reklamodawców jako pełny partner agencyjny, a nie wyłącznie sieć mediowa.

C-stores budują sieci wokół paliwa i sklepu

Sieci convenience idą inną drogą niż Amazon czy Walmart. Na NACS Show Joell Robinson, director of retail media network w Circle K, radził, by nie odbudowywać modeli konkurentów, lecz wykorzystać to, co wyróżnia convenience: możliwość kierowania klientów do sklepu przez paliwo. CSP Daily News relacjonował panel z udziałem Circle K, Love’s Travel Stops, 4Court Media i NexChapter.

Matt Riezman z NexChapter zdefiniował retail media network jako platformę reklamową detalisty, która pozwala markom wykorzystywać dane first-party i inventory reklamowe w kanałach onsite, offsite i in-store. Wskazał trzy składniki: dane first-party, powierzchnię reklamową oraz strategię i planowanie. Wyróżnił też trzy kanały retail media: sklep, w tym c-store i forecourt, własne właściwości cyfrowe oraz internet i media społecznościowe poza kanałami detalisty.

Dan Seymour z 4Court Media mówił, że mniejszy operator nie musi budować własnego stosu technologicznego ani zespołu sprzedaży reklam. Według niego pojedyncze sklepy lub sieci liczące 20–50 lokalizacji mogą być agregowane z innymi punktami w sieć atrakcyjną dla ogólnokrajowych reklamodawców. 4Court Media obsługuje też większe firmy w modelu managed media deals.

Skala dużych operatorów daje jednak inne możliwości. Love’s Travel Stops uruchomił Love’s Media Group jesienią 2025 r.; według CSP sieć ma 681 lokalizacji w 42 stanach. Circle K odświeżył Full Circle Media, które według firmy dociera do ponad 6 tys. sklepów Circle K w USA. Robinson podkreślał, że w retail media najpierw jest retail: przywołał zimowy program, który przyniósł „letnie liczby” dzięki planowi merchandisingowemu z podłączonym retail media.

AI przesuwa walkę o uwagę do rekomendacji

Retail Gazette w rozmowie z Susan Maginn i Gemmą Leutton z Capgemini Invent stawia kolejny wątek: wpływ agentów AI na odkrywanie, wybór i zakup produktów. W tej perspektywie walka o uwagę nie kończy się na stronach detalistów i sponsorowanych placementach, lecz przenosi się do rekomendacji wspieranych AI, sklepów fizycznych i nowych momentów wpływu.

Ten kierunek zmienia też pytania o pomiar. Retail Gazette pyta, czy ROAS nadal wystarcza, co dzieje się z kreatywnością, gdy marki muszą przemawiać do algorytmów i ludzi, oraz czy detaliści budują doświadczenia dla klientów, czy coraz bardziej zaawansowane biznesy reklamowe. Wspólny trend jest czytelny: retail media odsuwa się od prostego sprzedawania odsłon przy produkcie, a bliżej łączy reklamę z decyzją zakupową, danymi detalisty i operacjami sprzedaży.