Retail media wychodzi poza sklep: AI w Ahold Delhaize, dane Walmartu w Spotify i TV

Dwa najnowsze sygnały z rynku pokazują, że retail media coraz wyraźniej przesuwają się z prostych formatów przy półce cyfrowej w stronę technologii opartych na AI, danych zakupowych i aktywacji offsite. Ahold Delhaize USA mówi o testach agentów AI w operacjach reklamowych, a Walmart Connect rozwija wykorzystanie danych zakupowych w zewnętrznych środowiskach mediowych.

Ahold Delhaize testuje agentów AI w kampaniach retail media

W rozmowie z Grocery Dive Bobby Watts, Senior Vice President i Executive Lead odpowiedzialny za AD Retail Media, wskazał, że zespół wdrożył w tym roku trzech agentów AI do testowania konkretnych zastosowań biznesowych. Celem jest szybsza i bardziej precyzyjna budowa kampanii oraz usprawnienie pracy zespołów operacyjnych.

Jednym z narzędzi jest Agent Klik, który analizuje, jak konsumenci wyszukują produkty, a następnie rekomenduje zespołowi ad operations słowa kluczowe i frazy, które zyskują na znaczeniu. Ahold Delhaize traktuje te wdrożenia jako model „test-and-learn”, obejmujący także codzienne zadania, takie jak korekta maili czy szybsze przygotowywanie prezentacji.

AI pojawia się także po stronie doświadczenia zakupowego. Ahold Delhaize USA uruchomił asystenta planowania posiłków i pracuje nad szerszym asystentem zakupowym. Jednocześnie Watts podkreślił ostrożność w obszarze kreacji: personalizowane warianty reklam są atrakcyjnym kierunkiem, ale automatyczne oddanie AI całego procesu kreatywnego może być ryzykowne z punktu widzenia marek.

Walmart przenosi dane zakupowe do Spotify, Yahoo DSP i TV

Równolegle Walmart Connect rozszerza wykorzystanie swoich danych i możliwości pomiarowych poza własne platformy. Według Portada, reklamodawcy w USA będą mogli przez Walmart DSP aktywować dane zakupowe Walmartu w inventory Spotify: audio, wideo i display, obejmującym muzykę, podcasty i formaty wideo.

Kluczowym elementem nie jest tylko dostęp do nowych zasobów reklamowych, ale możliwość powiązania ekspozycji reklamowej z późniejszymi zakupami w Walmart. To wzmacnia pozycjonowanie retail media jako kanału, który ma łączyć działania budujące świadomość z mierzalnym wpływem na sprzedaż u retailera.

Walmart Connect po raz pierwszy ma też udostępnić swoje audytoria do addressable targeting w live linear TV. Dostęp ma odbywać się przez private marketplace deals w Walmart DSP, z wykorzystaniem inventory Warner Bros. Discovery łączącego streaming i linearne feedy wybranych stacji, przy wsparciu infrastruktury programmatic FreeWheel.

Wspólny mianownik: automatyzacja i pomiar poza własnym ekosystemem

Oba przypadki pokazują dwa uzupełniające się kierunki rozwoju retail media. Ahold Delhaize koncentruje się na automatyzacji pracy zespołów, lepszym planowaniu kampanii i wykorzystaniu AI w doświadczeniu zakupowym. Walmart przesuwa ciężar z samego posiadania inventory na możliwość wykorzystania danych zakupowych i pomiaru efektów w zewnętrznych kanałach, takich jak audio, CTV i telewizja linearna.

To ważny sygnał dla reklamodawców: przewagą sieci retail media ma być nie tylko dostęp do powierzchni reklamowej blisko transakcji, ale także zdolność do użycia danych o zakupach w mediach górnego lejka oraz do raportowania wpływu kampanii na sprzedaż.