C-stores budują retail media wokół paliwa i ruchu w sklepach

Sieci convenience coraz wyraźniej szukają własnej ścieżki w retail media. Podczas panelu na NACS Show w Las Vegas przedstawiciele Circle K, Love’s Travel Stops i 4Court Media mówili, że c-stores nie powinny kopiować modeli budowanych przez największych graczy e-commerce i handlu masowego.

Joell Robinson, director of retail media network w Circle K, zwracała uwagę, że przewagą tego formatu jest m.in. możliwość kierowania klientów do sklepu poprzez paliwo. W tym ujęciu retail media w convenience ma być mocniej powiązane z ruchem na stacji i w sklepie niż wyłącznie z powierzchniami cyfrowymi.

Retail media w convenience: dane, inventory i strategia

Moderator panelu Matt Riezman z NexChapter zdefiniował retail media network jako platformę reklamową detalisty, która pozwala markom wykorzystywać dane własne sprzedawcy oraz powierzchnie reklamowe w kanałach on-site, off-site i in-store. Jako trzy kluczowe składniki wskazał first-party data, inventory reklamowe oraz strategię i planowanie.

W tej perspektywie kanały retail media obejmują nie tylko serwisy i aplikacje detalisty czy działania off-site w internecie i mediach społecznościowych, ale także ekspozycje w sklepie oraz na podjeździe stacji.

Budować, dołączyć czy pracować z partnerem

Uczestnicy panelu podkreślali, że wejście w retail media nie jest zarezerwowane wyłącznie dla największych sieci. Dan Seymour z 4Court Media wskazywał, że mniejsi operatorzy nie muszą tworzyć własnego stosu technologicznego ani zespołu sprzedaży reklam, ponieważ ich audytorium nadal ma wartość dla reklamodawców.

Według relacji CSP Daily News, 4Court Media może agregować lokalizacje różnych operatorów w szerszą sieć, którą następnie oferuje reklamodawcom ogólnokrajowym. Firma obsługuje też większych detalistów w modelach zarządzanych, przejmując zaplecze operacyjne kampanii.

Tommy Greenberg z Love’s Media Group sugerował, aby detalista zaczynał od określenia celu: co chce osiągnąć dzięki retail media i kiedy jest gotowy operacyjnie. Od tych odpowiedzi zależy wybór ścieżki: budowa własnego rozwiązania, dołączenie do istniejącej sieci albo partnerstwo.

Circle K i Love’s rozwijają własne inicjatywy

Love’s Travel Stops uruchomiło Love’s Media Group jesienią 2025 roku. Z kolei Circle K niedawno ponownie uruchomiło sieć Full Circle Media, która według informacji przywołanych przez CSP ma obejmować ponad 6 tys. sklepów Circle K w Stanach Zjednoczonych.

Przekaz z panelu jest spójny: w convenience retail media ma sens wtedy, gdy pozostaje blisko operacji handlowych. Robinson podkreślała, że kluczową częścią retail media jest „retail”, a skuteczność programów zależy od połączenia planu merchandisingowego z mediami detalisty.