Rotacja liderów odsłania presję na retail media networks

Zmiany na szczytach retail media networks stają się jednym z ważniejszych sygnałów do obserwacji dla rynku. Modern Retail opisuje odejście Briana Monahana, szefa Albertsons Media Collective, jako przykład szerszego zjawiska: wysokiej rotacji liderów odpowiedzialnych za rozwój biznesów reklamowych detalistów.

Według publikacji partnerzy biznesowi mieli zostać poinformowani o odejściu Monahana w piątek, a informacja trafiła szerzej do mediów w poniedziałek. Albertsons Media Collective podkreśliło w oświadczeniu, że Monahan odegrał kluczową rolę w budowie tej części biznesu i podziękowało mu za wkład.

Koniec łatwego wzrostu

Modern Retail wskazuje, że choć detaliści publicznie przedstawiają retail media jako szybko rosnące i rentowne źródło przychodów, część najprostszych możliwości wzrostu została już wykorzystana. To oznacza większą presję na liderów RMN, którzy muszą dowozić wyniki w trudniejszym otoczeniu.

W artykule przywołano badanie eMarketer i Bain & Company przeprowadzone wśród ponad 60 liderów retail media. 31% badanych spodziewało się wyniku poniżej tegorocznych planów wzrostu, a 18% oczekiwało wyniku powyżej planu.

Turnover at the top of RMNs has been a consistent theme from the beginning.

Oczekiwania wymagają korekty

Analitycy cytowani przez Modern Retail zwracają uwagę, że część sieci mogła od początku budować zbyt ambitne założenia dotyczące skali biznesu reklamowego. Porównania do największych graczy, takich jak Amazon czy Walmart, mogą być dla wielu detalistów trudne do przełożenia na własne możliwości.

W tekście pojawia się też koncepcja „Retail Media Doom Loop”, opisywana przez Kiri Masters z Retail Media Breakfast Club. Mechanizm zaczyna się od uruchomienia sieci reklamowej pod wpływem sukcesów największych platform, następnie przychodzi szybki wzrost z przesunięć budżetów shopper marketingowych lub trade marketingowych, po czym tempo słabnie. Jeśli detalista ogranicza inwestycje w technologię i ludzi, kupujący reklamy stają się bardziej sfrustrowani, a sieć próbuje reagować kolejnymi formatami lub partnerstwami.

Co to oznacza dla rynku

Zmiany personalne nie muszą automatycznie oznaczać problemów konkretnej sieci retail media. Wskazują jednak, że rola lidera RMN staje się bardziej wymagająca: nie chodzi już tylko o monetyzację powierzchni i danych, ale o przekonywanie marek do przesuwania budżetów z innych kanałów, w tym bardziej konkurencyjnych obszarów reklamy cyfrowej.

Dla rynku to sygnał, że kolejna faza rozwoju retail media będzie mniej oparta na szybkich, wewnętrznych przesunięciach budżetów, a bardziej na jakości oferty, kompetencjach sprzedażowych, technologii i realistycznym zarządzaniu oczekiwaniami zarządów.