Retail media jako kierunek dla nowej strategii reklamy TV

Mike Shields w newsletterze Next in Media ocenia, że po połączeniu Paramount i Warner Bros. nowy układ właścicielski nie powinien ograniczać się do wyboru szefa sprzedaży reklam. Jego zdaniem skala transakcji tworzy okazję do szerszej zmiany w sposobie sprzedaży i targetowania reklamy telewizyjnej.

Autor wskazuje, że tradycyjne grupy medialne konkurują dziś z platformami technologicznymi, które budują przewagę na danych i identyfikacji użytkowników. W tym kontekście Shields proponuje rozważenie szerszej współpracy firm telewizyjnych, w tym wspólnego podejścia do danych first-party oraz narzędzi self-serve dla reklamodawców.

Walmart jako partner od danych commerce

Wątek istotny dla rynku retail media dotyczy Walmartu. Shields sugeruje, że koncern może być naturalnym partnerem dla dużych właścicieli treści i inventory CTV, ponieważ rozwija biznes reklamowy oraz dysponuje danymi zakupowymi. W tekście pojawia się także odniesienie do Vizio, należącego do Walmartu, oraz do możliwości łączenia ekspozycji reklamowych w CTV z reklamami i zakupami w ekosystemie Walmartu.

Według tej logiki Walmart mógłby budować propozycję bliższą pełnemu lejowi reklamowemu: od zasięgu w treściach wideo, przez emisję w kanałach cyfrowych, po powiązanie kampanii z zachowaniami zakupowymi. Shields zastrzega jednak, że Walmart nie ma dziś takiej pozycji w treściach premium jak najwięksi gracze streamingowi i telewizyjni, dlatego partnerstwo z dużą grupą medialną mogłoby zwiększyć skalę takiego modelu.

Self-serve i wspólna infrastruktura

Autor zwraca również uwagę na problem rozproszenia narzędzi self-serve w telewizji i CTV. Każdy duży wydawca rozwija własne rozwiązania, co utrudnia dostęp mniejszym reklamodawcom i markom direct-to-consumer. W jego opinii nowa, większa grupa medialna mogłaby odegrać rolę integratora lub inicjatora wspólnego podejścia do sprzedaży reklam.

W tekście pojawia się też hipoteza wykorzystania Vibe, narzędzia adtech CTV przejętego przez Walmart, jako elementu szerszego układu łączącego inventory, dane i zakup mediów. To jednak propozycja autora, a nie zapowiedziane partnerstwo.

Znaczenie dla retail media

Sygnał pokazuje, że retail media coraz częściej pojawiają się w dyskusji o przyszłości reklamy wideo i CTV. Dane zakupowe detalistów mogą być postrzegane jako brakujące ogniwo dla telewizji, która chce konkurować z platformami opartymi na identyfikacji użytkownika i mierzalności efektów.

Na tym etapie to przede wszystkim scenariusz analityczny: Shields sugeruje możliwe kierunki rozmów i partnerstw, ale nie informuje o konkretnych negocjacjach ani decyzjach biznesowych.