Retail media dojrzewają: Tesco stawia na influencerów, Żabka Ads na standardy

Retail media wchodzą w kolejny etap rozwoju: z jednej strony sieci handlowe rozbudowują ofertę reklamową o treści wideo i narzędzia do planowania kampanii, z drugiej — najwięksi gracze szukają wspólnego języka w obszarze standardów, pomiaru i transparentności.

Tesco łączy ekrany sklepowe z treściami influencerów

Jak podają Wiadomości Handlowe, Tesco rozwija ofertę retail media, wprowadzając treści wideo z udziałem influencerów na ekrany cyfrowe w sklepach, a także do serwisu internetowego i aplikacji. To sygnał, że powierzchnie retail media coraz częściej mają działać nie tylko jako nośnik klasycznej reklamy, ale też jako kanał dystrybucji treści tworzonych pod wpływ na decyzje zakupowe.

Według tego samego źródła sieć uruchamia również platformę reklamową Ad Manager. Narzędzie ma wykorzystywać dane z programu Clubcard oraz rozwiązania AI do planowania i optymalizacji kampanii.

Żabka Ads wchodzi do IAB Polska

Równolegle Żabka Ads dołączyła w październiku 2026 roku do firm członkowskich IAB Polska. Według informacji opublikowanej przez aboutmarketing.pl, ma to wzmocnić reprezentację obszaru retail media w organizacji branżowej i wesprzeć prace nad wiedzą oraz standardami związanymi z pomiarem, transparentnością i efektywnością działań reklamowych.

Żabka Ads jest opisywana jako ekosystem retail media Grupy Żabka obejmujący kampanie in-store na ekranach w sklepach, działania on-site w aplikacji Żappka oraz kampanie off-site prowadzone poza własnymi kanałami sieci. Oferta ma być kierowana do marek z różnych branż, także tych, których produkty nie muszą znajdować się na półkach sklepów Żabka.

Rynek retail media szybko rośnie, a wraz z nim oczekiwania reklamodawców dotyczące przejrzystości i pomiaru efektów kampanii.

Formaty, dane i pomiar stają się osią konkurencji

Zestawienie obu informacji pokazuje dwa równoległe kierunki rozwoju retail media. Pierwszy to poszerzanie formatów reklamowych — od ekranów sklepowych po aplikacje i serwisy własne detalistów. Drugi to potrzeba porządkowania rynku: wspólne standardy pomiaru i przejrzystości mają znaczenie dla reklamodawców, którzy porównują efektywność kampanii w różnych ekosystemach handlowych.

Dla marek oznacza to, że retail media coraz mocniej łączą dane zakupowe, content, powierzchnie in-store i kanały cyfrowe. Dla detalistów — że przewagą nie będzie wyłącznie zasięg, ale także jakość narzędzi, możliwość optymalizacji kampanii oraz wiarygodność raportowania.