Retail media wraca do podstaw: własne kanały i siła sklepów convenience

Rynek retail media coraz wyraźniej dzieli się na dwa kierunki: rozbudowę formatów poza własnymi kanałami detalistów oraz powrót do aktywów, które są najbliżej transakcji. Dwa najnowsze sygnały — panel o convenience stores na NACS Show oraz komentarz Kiri Masters w The Drum — pokazują, że ten drugi kierunek zyskuje na znaczeniu.

Convenience nie musi kopiować Amazona i Walmartu

Według relacji CSP Daily News, podczas NACS Show przedstawiciele Circle K, Love’s Travel Stops i 4Court Media przekonywali, że sklepy convenience powinny budować retail media w oparciu o własną specyfikę, a nie odtwarzać modele największych graczy e-commerce i sieci handlowych.

Joell Robinson z Circle K wskazywała, że atutem segmentu convenience jest m.in. możliwość kierowania klientów do sklepu przez paliwo. W tym ujęciu retail media nie jest wyłącznie cyfrową powierzchnią reklamową, ale częścią szerszego planu handlowego i merchandisingowego.

Na panelu przypomniano też podstawową definicję retail media network: platformę reklamową detalisty, która pozwala markom wykorzystywać dane first-party oraz inventory reklamowe w kanałach on-site, off-site i in-store. Wskazano trzy kluczowe składniki: dane first-party, powierzchnię reklamową oraz strategię i planowanie.

Małe sieci też mogą uczestniczyć w retail media

Istotny wątek dotyczył skali. Dan Seymour z 4Court Media argumentował, że nawet operatorzy pojedynczych lub mniejszych sieci sklepów mogą mieć wartościową publiczność reklamową, choć niekoniecznie powinni samodzielnie budować pełny stos technologiczny i zespół sprzedaży reklam.

W takim modelu alternatywą jest dołączenie do większej, zagregowanej sieci lub partnerstwo z podmiotem obsługującym technologię i zaplecze sprzedażowe. W relacji CSP pojawia się także przykład 4Court Media, które agreguje lokalizacje detalistów w szerszą ofertę dla reklamodawców.

Onsite wraca na pierwszy plan

Zbieżny sygnał płynie z analizy Kiri Masters w The Drum. Autorka omawia badanie eMarketer i Bain & Company przeprowadzone wśród 61 liderów amerykańskich sieci retail media. Wynika z niego, że formaty, które mają napędzać wzrost przychodów w kolejnym roku, koncentrują się na własnych stronach i aplikacjach detalistów.

Wśród najczęściej wskazywanych formatów znalazły się reklamy search i sponsored product ads, natywne reklamy AI oraz display i bannery. Według The Drum to zmiana wobec wcześniejszego podejścia, w którym wzrostu szukano szerzej: w kanałach off-site, social, CTV, influencerach czy in-store media.

Uzasadnienie jest biznesowe: własne kanały dają detalistom większą kontrolę, mniejszą zależność od partnerów technologicznych i mediowych oraz prostszy model sprzedaży do reklamodawców już obecnych w ekosystemie handlowym.

Co to oznacza dla rynku

Oba sygnały nie opisują tego samego segmentu rynku, ale prowadzą do podobnego wniosku: retail media coraz częściej wraca do aktywów, których detalista jest realnym właścicielem. Dla e-commerce będą to przede wszystkim serwisy i aplikacje, a dla convenience — sklepy, forecourty, programy lojalnościowe i kontekst zakupów impulsowych.

Nie oznacza to końca formatów off-site czy in-store, ale sugeruje większą ostrożność wobec projektów wymagających wielu pośredników, trudniejszej sprzedaży i bardziej złożonego pomiaru. Szczególnie dla mniejszych detalistów bardziej realną ścieżką może być partnerstwo lub dołączenie do zagregowanej sieci niż budowa własnego RMN od podstaw.