Retail media przesuwa się w stronę sklepu i podróży. Rośnie spór o priorytety

Retail media dojrzewa w dwóch kierunkach jednocześnie. Z jednej strony sieci handlowe i operatorzy commerce media szukają nowych powierzchni reklamowych poza klasycznym wynikiem wyszukiwania w e-commerce. Z drugiej — coraz wyraźniej widać koszt alternatywny oddawania najlepszych miejsc reklamodawcom.

Practical Ecommerce opisuje przykład wyników wyszukiwania dla hasła „cordless drill” w Walmart, gdzie moduł sponsorowany marki Greenworks oraz kolejne sponsorowane produkty zajmowały pierwsze pozycje, a wynik organiczny pojawiał się dopiero na siódmej pozycji produktowej. Autor zwraca uwagę, że reklamy były trafne, ale przypadek dobrze pokazuje szersze pytanie: kto powinien decydować o pierwszeństwie ekspozycji — merchandising czy media?

Merchandising i media walczą o te same miejsca

Według Practical Ecommerce konflikt dotyczy zwłaszcza najcenniejszych powierzchni w serwisach e-commerce: wyników wyszukiwania i stron kategorii. Dla zespołów handlowych priorytetem są m.in. trafność, konwersja, sprzedaż i marża. Dla zespołów retail media — przychód reklamowy i utrzymanie reklamodawców.

More inventory doesn’t necessarily mean more value. The focus should be on placements that perform for advertisers, remain useful to shoppers, and create incremental value for the retailer once the costs of running the program are taken into account.

To przesuwa rozmowę z poziomu „ile powierzchni reklamowej można sprzedać” na poziom zarządzania konfliktem interesów. Practical Ecommerce wskazuje, że przychód z reklamy jest natychmiastowy i łatwy do raportowania, podczas gdy koszt przesunięcia organicznej ekspozycji jest bardziej rozproszony i trudniejszy do uchwycenia.

Convenience wybiera własną ścieżkę

Równolegle segment convenience nie próbuje kopiować modeli Amazon czy Walmart. Jak relacjonuje CSP Daily News z panelu na NACS Show 2026, przedstawiciele Circle K, Love’s Travel Stops i 4Court Media wskazywali, że sklepy convenience powinny budować retail media na własnych atutach: paliwie, ruchu do sklepu i powierzchniach in-store oraz forecourt.

W tej perspektywie retail media network to platforma reklamowa detalisty oparta na trzech elementach: danych first-party, powierzchniach reklamowych oraz strategii i planowaniu. Kanały obejmują in-store, on-site i off-site. Paneliści podkreślali też, że skala detalisty wpływa raczej na model wejścia — budowę, partnerstwo lub dołączenie do sieci — niż na samą możliwość uczestnictwa w rynku.

Circle K ma rozwijać odświeżoną sieć Full Circle Media, a Love’s Travel Stops uruchomiło Love’s Media Group jesienią 2025 r. W obu przypadkach ważny jest związek mediów z operacjami handlowymi: planem merchandisingowym, ruchem na stacjach i zdolnością do kierowania klientów do sklepu.

Commerce media rozszerza pole gry

Podobne wnioski pojawiły się w relacji ADWEEK z rozmów organizowanych z SMG podczas ADWEEK House Advertising HQ. Dyskusje dotyczyły m.in. in-store commerce media, marketingu do klientów grocery oraz sieci mediowych w travel.

W przypadku sklepów i centrów handlowych nacisk położono na pomiar skuteczności: od ruchu i sprzedaży po reakcje kupujących w sklepie, takie jak sięgnięcie po produkt. Reklamodawcy oczekują dowodów na przyrostową sprzedaż, ale uczestnicy rozmów podkreślali też znaczenie jakości doświadczenia zakupowego.

W grocery zwrócono uwagę, że kampanie powinny obejmować wiele punktów kontaktu, także przed wizytą w sklepie, np. przez CTV i promocje. ADWEEK przywołuje również krytyczne podejście do pojedynczych metryk takich jak ROAS czy iROAS, których wynik może zależeć od metodologii.

W travel media punktem wyjścia jest inna dynamika ścieżki klienta. Paneliści wskazywali, że podróżni mogą być atrakcyjną grupą dla reklamodawców, ale pomiar powinien uwzględniać kontekst podróży oraz różne potrzeby konsumenta na kolejnych etapach.

Wniosek dla rynku

Wspólny mianownik tych sygnałów jest jasny: retail media przestaje być wyłącznie monetyzacją półki w e-commerce. Staje się szerszym commerce media, obejmującym sklep, stację paliw, centrum handlowe i podróż. Im więcej kanałów, tym ważniejsze będą zasady governance, kontrola jakości doświadczenia klienta i wiarygodny pomiar przyrostu, a nie tylko szybkie zwiększanie inventory.