Sieci reklamowe sprzedawców, czyli Retail Media Networks (RMN), w błyskawicznym tempie zmieniają globalny rynek reklamy. Według prognoz GroupM, globalne wydatki na ten kanał przewyższą wydatki na reklamę telewizyjną już do 2028 roku. Ten dynamiczny wzrost wynika z unikalnej przewagi detalistów: posiadania ogromnych zasobów, jakimi są first-party data. Pozwalają one markom docierać do klientów o konkretnych intencjach zakupowych z niespotykaną dotąd precyzją.
Spis treści
Retail media ewoluowały z prostych promocji przy kasach w zaawansowane ekosystemy wspierające sprzedaż na każdym etapie. Oferują one coś, czego tradycyjne media nie potrafią zapewnić: pełny pomiar efektów w obiegu zamkniętym oraz precyzyjne wyliczenie realnego wpływu reklamy na wzrost sprzedaży (inkrementalny zwrot z inwestycji).
Trzy lata, które zdecydują o przyszłości
Najbliższe trzy lata będą kluczowe. Firmy, które nie zbudują elastycznych kompetencji w obszarze retail media, ryzykują pozostanie w tyle za konkurencją. Sukces w tym nowym środowisku wymaga:
- Wdrożenia nowoczesnych modeli operacyjnych.
- Prowadzenia pomiarów skuteczności w czasie rzeczywistym.
- Zacieśnienia współpracy między detalistami, markami a dostawcami technologii.
Retail media przestają być tylko dodatkową pozycją w budżecie – stają się podstawą nowoczesnego handlu, gdzie kluczową rolę odgrywa data-driven marketing.
ABC zrozumienia odbiorcy: Podstawa skutecznych sieci RMN
Prawdziwa siła retail media wykracza poza podstawowe dane demograficzne (takie jak wiek czy płeć). Aby realnie wpływać na sprzedaż, niezbędne jest opanowanie trzech filarów: Adresowalności, Zachowań i Kontekstu.
A – Adresowalność (Addressability)
Sercem retail media jest zdolność do precyzyjnej identyfikacji klientów. W świecie, który rezygnuje z plików cookies stron trzecich, dane własne detalistów stały się bezcenne – pod warunkiem, że są:
- dobrze uporządkowane technicznie,
- pozyskane zgodnie z przepisami o prywatności (RODO),
- gotowe do natychmiastowego wykorzystania w kampaniach.
Adresowalność to możliwość spójnego docierania do tej samej osoby w różnych kanałach, przy jednoczesnym zachowaniu jej zaufania.
B – Zachowania (Behaviours)
To, co klienci robią, jest ważniejsze niż to, kim są. Historia zakupów, przeglądane produkty i aktywność w programach lojalnościowych ujawniają realne intencje konsumentów. Prawdziwa wartość tych danych leży w przewidywaniu przyszłych działań. Dzięki nim można nie tylko lepiej planować reklamę, ale także:
- optymalizować dobór asortymentu na półkach,
- lepiej projektować promocje cenowe,
- tworzyć innowacyjne produkty odpowiadające na luki rynkowe.
C – Kontekst (Context)
Komunikat dostarczony we właściwym momencie jest skuteczniejszy. Kontekst to czynniki zewnętrzne, takie jak lokalizacja klienta, pora dnia, pogoda czy czas spędzony przy konkretnej półce. Wraz z cyfryzacją sklepów stacjonarnych, dopasowanie reklamy do kontekstu w czasie rzeczywistym staje się największym narzędziem personalizacji.
Dlaczego integracja tych trzech elementów jest istotna?
Wiele sieci retail media popełnia błąd, skupiając się wyłącznie na jednym wymiarze (zazwyczaj tylko na adresowalności). Dopiero połączenie wszystkich trzech filarów pozwala dostarczyć reklamodawcom to, czego oczekują najbardziej: skalę działania, przewidywalne wyniki i trafność przekazu.
Takie zintegrowane podejście nie tylko zwiększa zyski z kampanii, ale także buduje silniejszą lojalność klientów, którzy otrzymują oferty dopasowane do ich realnych potrzeb.
Sklep fizyczny jako nowoczesny kanał mediowy
Dla większości detalistów sklepy stacjonarne wciąż są głównym źródłem przychodów. Dzięki nowoczesnej analityce, przestrzeń sklepowa staje się mierzalnym kanałem reklamowym. Analiza ruchu klientów czy czasu przebywania w konkretnych alejkach pozwala wyświetlać treści na ekranach cyfrowych, które faktycznie pomagają w zakupach, zamiast być tylko „elektroniczną dekoracją”.
Lojalność to „nowy plik cookie”
W erze dbania o prywatność, dane z programów lojalnościowych stały się najcenniejszą walutą marketingu. Pozwalają one na personalizację ofert w oparciu o dobrowolną zgodę użytkownika. Ważne jest jednak to, by dane te były wykorzystywane przez całą firmę, a nie tylko przez dział marketingu.
Skuteczne sieci RMN wykorzystują trzy rodzaje sygnałów:
- Behawioralne: częstotliwość zakupów, zawartość koszyka, ścieżki poruszania się po sklepie.
- Kontekstowe: czas, lokalizacja, aktualne warunki pogodowe czy sezonowość.
- Transakcyjne: średnia wartość zakupów, historia wykorzystanych kuponów i cykle uzupełniania zapasów przez klienta.
Przyszłość handlu należy do tych, którzy opanują dane
Wygrają te organizacje, które połączą głębokie zrozumienie potrzeb odbiorcy z umiejętnością szybkiego wdrażania technologii. Retail media to nie jest chwilowa moda – to nowy fundament handlu, a opanowanie „ABC odbiorcy” to najlepszy plan na sukces w tej nowej rzeczywistości.
