Kiedy większość osób słyszy o znanych firmach detalicznych jak Target, Best Buy, Macy’s, czy Carrefour, myśli o produktach, które te marki oferują. Jednak dla osób z sektora reklamowego, te nazwy symbolizują znakomite szanse na zarobek w mediach, które zostały wykorzystane. Te czołowe w branży firmy wykorzystały rozwój retail media, zmieniając swoje strony e-commerce w platformy medialne, gdzie oferują swoim partnerom markowym atrakcyjne i angażujące przestrzenie reklamowe.
Retail Media, choć znane od ponad dziesięciu lat dzięki Amazonowi, zyskały na popularności wśród różnych sprzedawców detalicznych w ostatnich trzech latach. Wynika to ze wzrostu e-commerce oraz potrzeby bezpiecznych i korzystnych dla marek środowisk reklamowych. Dodatkowo napędza to dążenie do uzyskania trwałych i bezpiecznych dla prywatności First-Party Data w sytuacji osłabienia sygnałów od stron trzecich. Te zmiany spowodowały, że sprzedawcy detaliczni stali się prominentnymi postaciami w mediach, tworząc swoje sieci mediów detalicznych (RMN), na przykład sieć mediową Target, Roundel.
Sprawdź także: Top Retail Media Networks w 2023 roku
Czym są sieci mediów detalicznych i jak działają?
Sieci mediów detalicznych (RMN) to zaawansowane platformy do reklamy, które dają reklamodawcom możliwość korzystania z danych pierwszej strony i zasobów sprzedawców w celu tworzenia wyjątkowo dopasowanych reklam. Te reklamy pojawiają się w decydujących momentach procesu zakupowego konsumenta, szczególnie w miejscu i czasie, gdzie istnieje największe prawdopodobieństwo dokonania zakupu. To podejście znane jest jako reklama w mediach detalicznych.
Dodatkowo, RMN oferują reklamodawcom możliwość eksponowania ich produktów na różnych platformach, takich jak strony internetowe czy aplikacje, które należą do sprzedawców detalicznych oraz ich partnerów medialnych. Dzięki temu marki zyskują dostęp do rozległego inwentarza reklamowego, co pozwala im dotrzeć do jeszcze większej liczby potencjalnych klientów o zwiększonej gotowości do zakupów.
Przeczytaj również: Dlaczego sieci mediów detalicznych muszą zacząć zachowywać się jak firmy medialne, a nie sprzedawcy detaliczni?
Korzyści płynące z wykorzystania sieci retail media
Dla sprzedawców detalicznych oraz reklamodawców, sprzedaż mediów jest obopólnie korzystna. Sprzedawcy zyskują nowe źródła dochodu i jednocześnie mogą oferować klientom bardziej indywidualne doświadczenia zakupowe. Z kolei reklamodawcy uzyskują dostęp do cennych danych o zachowaniach konsumentów od sprzedawców, co umożliwia im lepsze dostosowanie swoich strategii reklamowych i osiąganie wyższych wyników w bezpiecznym środowisku cyfrowym. Badania McKinsey wskazują, że blisko 70% reklamodawców zauważa znacznie lepsze lub nieco lepsze efekty dzięki wykorzystaniu RMN w porównaniu do innych kanałów. Ponadto, media detaliczne przynoszą korzyści również konsumentom, prezentując im produkty i marki adekwatne do ich preferencji i danych, które sami udostępnili na stronach sprzedawców detalicznych.
Czego potrzebują sprzedawcy detaliczni, aby odnieść sukces?
Transformacja w sieć retail media nie następuje natychmiastowo. Wymaga to od sprzedawców zrozumienia i opracowania zupełnie nowego modelu biznesowego, zaktualizowania operacji, w tym wprowadzenia nowych struktur rozliczeniowych. Gdy sprzedawca rozpocznie działalność z własnym RMN, dochód z tego nowego kanału może pomóc pokryć koszty operacyjne i finansować innowacje, ale najpierw musi zbudować tę platformę.
Stworzenie takiego biznesu często wymaga od sprzedawców nowych, skalowalnych technologii i zespołów. Zazwyczaj realizują to poprzez współpracę z partnerem technologicznym w dziedzinie reklamy, który dostarcza niezbędnej infrastruktury i ekspertyzy. To skraca czas wprowadzania na rynek w porównaniu do samodzielnego budowania całej technologii mediów detalicznych. Jak podkreśla McKinsey, reklamodawcy mogą oczekiwać usług zarządzanych, a sprzedawcy skorzystają na współpracy z partnerami, którzy im to umożliwią, jak partnerzy technologiczni, ds. treści, sprzedaży, planowania/kupowania kampanii oraz pomiaru i raportowania.
Bez względu na to, czy współpracując z partnerem technologicznym, czy budując własną sieć retail media warto wziąć pod uwagę poniższe kluczowe aspekty:
- Popyt
Kluczowym elementem jest przekonanie reklamodawców do inwestowania w inwentarz mediów detalicznych. Dla wielu z nich jest to nowość, więc ważne jest, aby sprzedawcy udowodnili wartość swojej oferty dla marek i agencji, zapewniając wystarczający popyt. Sprzedawcy, oferując inwentarz mediów detalicznych, mają szansę wzmocnić relacje z reklamodawcami poprzez nowe możliwości.
- Podaż
Sprzedawcy powinni również zastanowić się nad inwentarzem, który najlepiej odpowiada celom ich reklamodawców. To wymaga poszerzenia perspektywy poza własną stronę internetową, włączając w to połączenie z innymi źródłami mediów. Wykorzystując dane detaliczne, sprzedawcy pomagają markom rozwijać kampanie mediów detalicznych i uzyskiwać wszechstronne raportowanie w całej podróży zakupowej konsumenta. Współpraca z partnerami technologicznymi, którzy ułatwiają zakup przez reklamodawców w różnych formatach i miejscach, jest dodatkowym atutem.
- Zaangażowanie
Kampanie mediów detalicznych są skuteczne zarówno dla budowania marki, jak i osiągania konkretnych wyników. Sprzedawcy muszą oferować różnorodne formaty reklam, aby spełnić specyficzne cele marek w całej drodze konsumenta. Na przykład, reklamodawcy FMCG mogą stosować reklamy produktów sponsorowanych do szybkich konwersji, podczas gdy marki elektroniki mogą angażować konsumentów poprzez reklamy onsite lub offsite.
- Pomiar
Dla skutecznych kampanii mediów detalicznych sprzedawcy muszą zapewnić reklamodawcom wszechstronny pomiar i raportowanie. To obejmuje agregację danych z kampanii, kategorii, produktów i różnych sprzedawców. Reklamodawcy oczekują możliwości łączenia sprzedaży online i offline z kampaniami i dostępu do raportów przez jednego centralnego partnera.
- Elastyczność
Budowa i prowadzenie kampanii RMN wymaga elastyczności od marek i sprzedawców. Marki potrzebują elastycznych rozwiązań mediów detalicznych umożliwiających szybką optymalizację i przenoszenie budżetów. Sprzedawcy z kolei potrzebują elastyczności od swoich partnerów technologicznych. Niektórzy sprzedawcy mogą wykorzystać partnera technologicznego do zarządzania całą swoją RMN lub połączyć technologię z zarządzanymi zasobami usług.
Klucz do Sukcesu w Sieciach Retail Media
Do skutecznego zbudowania sieci retail media (RMN) niezbędne jest zbalansowanie kilku kluczowych czynników. Sprzedawcy detaliczni muszą zrozumieć i odpowiedzieć na dynamiczne wymagania rynku, w tym generowanie popytu wśród reklamodawców i dostosowywanie oferty do ich potrzeb. Wymaga to również elastyczności w dostosowywaniu kampanii oraz zaawansowanego podejścia do pomiaru wyników. Nieodzowne jest także wykorzystanie odpowiedniej technologii i współpraca z partnerami, którzy mogą wspierać te działania. Całość składa się na złożony, ale wysoce potencjalny proces. Jeśli zostanie on wykonany prawidłowo, może przynieść znaczne korzyści zarówno dla sprzedawców detalicznych, jak i reklamodawców, tworząc wartość na każdym etapie podróży zakupowej konsumenta.
