Retail media długo działały według lokalnych reguł. Każdy duży sprzedawca online wyznaczał swoje formaty, metryki, sposoby rozliczania. Marka, która chciała budować obecność na półkach cyfrowych, napotykała mur: trzeba było ręcznie dostosowywać kampanie do każdego partnera z osobna. To już przeszłość. Najnowsze wytyczne IAB Europe na nowo definiują pojęcie standaryzacji w retail mediach – i mogą być rewolucją na miarę wprowadzenia standardu IAB w displayu kilkanaście lat temu.
Spis treści
Dlaczego standaryzacja ma znaczenie?
Patrząc na świeżą aktualizację dokumentu „Retail Media Standards & Flexi Ad Sizes Guidelines” od IAB Europe, nie sposób nie poczuć ulgi. Biznes retail media dojrzewa. Otwierają się szanse na precyzyjne planowanie kampanii, cross-platformową optymalizację budżetów i porównywalność efektów, niezależnie od tego, czy reklamujemy się w mediach własnych e-sklepu, czy na zewnętrznych platformach. Branża wytycza jasną trasę do skalowania oraz automatyzacji działań.
Jakie zmiany wprowadza IAB Europe?
Przede wszystkim: porządkuje rynek. Po pierwsze – precyzyjnie definiuje podstawowe pojęcia, takie jak ‘retail media’, ‘commerce media’, ‘inventory’ czy ‘onsite vs offsite’. Po drugie – przedstawia rekomendowane rozmiary reklam (flexi ad sizes), elastyczne zarówno dla desktopu, jak i mobile. Po trzecie – wypracowuje wspólne podejście do pomiaru skuteczności (m.in. viewability, reach, efektywność sprzedażowa).
W praktyce? Przekłada się to na:
- łatwiejszą współpracę sieci sklepów z globalnymi markami FMCG
- szybsze tworzenie uniwersalnych kreacji reklamowych
- możliwość dokładnego raportowania (nie tylko kliknięć, ale też konwersji czy udziału w sprzedaży)
- automatyzację zakupów mediów (Programmatic Retail Media wchodzi na salony Europejskie)
Storytelling liczb: co pokazują wskazane KPI?
Według danych cytowanych przez IAB Europe, aż 78% marketerów twierdzi, że brak spójnych sposobów mierzenia efektów jest największą barierą inwestowania w retail media. Tymczasem pilotażowe wdrożenia nowych standardów pozwoliły zwiększyć udział kampanii rozliczanych za efekt (ROAS, sprzedaż atrybuowana) aż o kilkanaście punktów procentowych. Oznacza to, że kampanie realnie przekładają się na przemyślane decyzje zakupowe, a nie tylko na zbiór nieporównywalnych wskaźników. W praktyce – szef marketingu dostaje narzędzia, które pozwalają mu obronić wydatek przed zarządem i łączyć efekty z innymi kanałami digital.
Standardy, które działają w praktyce
IAB Europe nie rzuca słów na wiatr. Stanowiska wypracowali przedstawiciele zarówno dużych sieci handlowych, jak i gigantów technologicznch (m.in. Unilever, Carrefour, Publicis, bol.com, Criteo). Co daje nam ta współpraca w codziennej pracy?
- Uniwersalne formaty reklam — koniec z ‘ręcznym rzeźbieniem’ pod każdego retailer’a
- Jasno opisane metryki — alignment z globalną analityką
- Jednolite definicje — brak nieporozumień między marketingiem, zespołem data oraz agencjami
- Lepiej skalowalne kampanie — czyli: więcej efektów przy stałym budżecie
- Przejrzystość dla partnerów — łatwiejsze wejście na nowe rynki
Retail media idą w stronę automatyzacji
Za kulisami tej standaryzacji tkwi szerszy trend: pełna automatyzacja zakupu powierzchni reklamowych oraz wdrożenie modelu programmatic w retail mediach. To najważniejszy kierunek na najbliższe lata. Jeśli obecne tempo się utrzyma, Polska i inne rynki Europy Środkowej dogonią Zachód szybciej, niż prognozowali analitycy.
Dobre praktyki wdrożeniowe dla marketerów
Nie czekaj na magiczny moment ‘pełnej standaryzacji’. Oto, jak już dziś wdrażać nowe wytyczne:
- Wybieraj partnerów handlowych, którzy wdrażają IAB Retail Media Standards.
- Buduj kreacje reklamowe oparte na elastycznych, rekomendowanych formatach.
- Weryfikuj, czy raportowanie kampanii zawiera zunifikowane wskaźniki (nie tylko kliknięcia!).
- Porównuj efekty retail media z innymi kanałami digital, by optymalizować alokację budżetu.
- Buduj kompetencje programmatic w zespole — retail media zmierzają w tym kierunku.
Podsumowanie – retail media zyskały branżowy “język”
Nowe standardy IAB Europe to prawdziwy kamień milowy. Retail media przestają być domeną silosowych rozwiązań i stają się pełnoprawnym elementem strategii marketingowej, porównywalnym z klasycznym digitalem czy TV. Zyskują wspólny ‘język’, czytelne benchmarki i narzędzia do efektywnego skalowania. Ten, kto nauczy się nim mówić, stanie się liderem nowoczesnej komunikacji oraz efektywnej sprzedaży na rynku online.
Stoimy przed dużą zmianą, która na dobre uporządkuje krajobraz retail media. Czas ruszyć z miejsca. Bo wygrywają nie ci, którzy najlepiej przewidują trendy, tylko ci, którzy najszybciej potrafią je wdrożyć.
