46% marek chce dowodu ROI, a Footprints AI ostrzega przed prostym liczeniem koszyka

46% marek, które odpowiedziały na otwarte pytanie w badaniu SMG, IAB i IAB UK, wskazało udowodniony, mierzalny ROI oraz wpływ na sprzedaż inkrementalną jako warunek zwiększenia inwestycji w commerce media — podał PPC Land. Żaden inny motyw odpowiedzi nie przekroczył 8%.

Badanie objęło 281 respondentów z Wielkiej Brytanii, USA, Europy — Francji, Niemiec i Hiszpanii — oraz Australii: 168 marek i reklamodawców, 52 agencje oraz 61 sieci retail i commerce media. Według PPC Land raport „The Commerce Media Connection Gap” nie ma daty publikacji poza rokiem 2026, a fieldwork przeprowadzono w lipcu i sierpniu 2026 r.

Raportowanie wypada gorzej niż uruchamianie kampanii

W odpowiedziach o najsłabiej połączonych obszarach commerce media najczęściej wskazywano raportowanie — 34%. Dalej znalazły się: kreacja — 30%, insighty konsumenckie — 29%, oraz planowanie i pomiar — po 28%. Aktywacja kampanii była wskazywana rzadziej, przez 17% badanych.

PPC Land podaje też, że tylko 14% respondentów deklaruje, iż kampanie wielokanałowe zawsze startują z jednego briefu. Taki sam odsetek — 14% — mówi, że zawsze otrzymuje ujednolicone raportowanie między kanałami. W osobnym pytaniu o jeden etap pracy najbardziej wymagający poprawy na pierwszym miejscu znalazła się kreacja z wynikiem 18%, a planowanie i pomiar zebrały po 15%.

Większy koszyk nie musi być wynikiem reklamy

Ten sam problem z przypisywaniem efektu kampanii widać w tekście Footprints AI o wielkości koszyka w planowaniu retail media. Firma podkreśla, że duży koszyk może wynikać z zakupów zapasowych, zakupów rodzinnych, sezonowego wydarzenia, promocji albo szerokiego asortymentu detalisty. Może też po prostu zwiększać liczbę przypadkowych okazji do pojawienia się produktu w transakcji.

Footprints AI rozróżnia kilka miar, które często są wrzucane do jednego worka: basket depth, czyli liczbę sztuk w zakończonej transakcji; line count, czyli liczbę linii transakcyjnych; SKU breadth, czyli liczbę odrębnych identyfikatorów produktów; oraz category breadth, czyli liczbę kategorii w koszyku. Firma zaznacza, że wielkość koszyka nie jest tym samym co wartość koszyka, a większy koszyk nie jest automatycznie lepszym wynikiem kampanii.

Wspólny punkt obu materiałów jest konkretny: reklamodawcy chcą dowodu, że media dodały sprzedaż, a sama średnia liczba produktów w koszyku może ten efekt zawyżać, jeśli grupa eksponowana częściej robiła większe zakupy już z powodu misji zakupowej. Footprints AI proponuje uwzględnianie takich zmiennych jak pora transakcji, format sklepu, szerokość kategorii, rytm zamówień, kanał czy obecność kategorii definiujących misję zakupową.

Według PPC Land raport SMG, IAB i IAB UK nie podaje m.in. rozbicia wyników według krajów, marginesu błędu, sposobu rekrutacji respondentów ani informacji o ważeniu próby. To ogranicza precyzję interpretacji, zwłaszcza przy wynikach dla podgrup.