Retail media przesuwa się z e-commerce do sklepu, danych i pomiaru inkrementalności

Chedraui weszło w reklamę detaliczną z własną jednostką Chedraui Media, Kroger Precision Marketing rozwija cyfrowe ekrany w sklepach, a Walmart Connect poszerza dostęp do badań lift dla reklamodawców. Te ruchy dotyczą różnych rynków i formatów handlu, ale prowadzą do tego samego punktu: sieci handlowe chcą sprzedawać nie tylko powierzchnię reklamową, lecz także dostęp do danych o zachowaniach zakupowych i dowód wpływu kampanii na sprzedaż.

Chedraui łączy dane z programu lojalnościowego z ekspansją sklepów

Grupo Comercial Chedraui uruchomiło Chedraui Media jako jednostkę retail media opartą na danych własnych z programu lojalnościowego MiChedraui. Według Mexico Business News sieć ma korzystać z danych 14 mln członków programu oraz 430 mln rocznych transakcji. Reklamodawcy mają targetować odbiorców na podstawie zweryfikowanej historii zakupów, a nie wyłącznie zachowań przeglądania.

Oferta Chedraui Media obejmuje cztery kanały: digital signage w sklepach, powierzchnie on-site w e-commerce, off-site digital media oraz bezpośrednie kampanie messagingowe. Rafael Orozco, dyrektor marketingu, customer experience i Chedraui Media, zapowiedział narzędzia nastawione na efektywniejsze wydatki promocyjne, konwersję, ponowne zakupy oraz mierzenie wpływu kampanii.

Through tools that address specific business objectives, we seek to support more efficient advertising investment, drive conversion, and strengthen repurchase rates, with measurable results that identify the impact of each campaign.

Równolegle Chedraui zapowiedziało inwestycję 7,8 mld pesos, czyli 417 mln dolarów, w otwarcie 245 sklepów w stanie Meksyk w ciągu czterech lat. Ekspansja ma wygenerować około 15 tys. miejsc pracy bezpośrednich i pośrednich. Sieć działa już w tym stanie w 131 lokalizacjach. Najważniejszym formatem rozbudowy ma być Supercito Chedraui, sklepy convenience o powierzchni sprzedaży od 250 do 300 mkw., często tworzone przez adaptację istniejących nieruchomości komercyjnych.

W przypadku Chedraui retail media nie jest więc oddzielnym projektem technologicznym. Jest powiązane z zagęszczaniem sieci sklepów: więcej placówek to większy zasięg kontaktów z klientami, więcej transakcji i bogatszy zasób danych dla reklamodawców.

Kroger wykorzystuje czas pobytu do planowania ekranów w sklepie

Kroger Precision Marketing rozwija cyfrowe endcapy i ekrany w różnych częściach sklepów Krogera. Według Placer.ai sieć priorytetowo traktuje ekrany na końcówkach alejek w kategoriach grocery oraz health & beauty, żeby wspierać odkrywanie produktów i wydłużać czas kontaktu kupujących z tymi kategoriami.

Placer.ai wskazuje, że średni czas wizyty w Krogerze między październikiem 2025 r. a wrześniem 2026 r. wynosił 24,2 minuty. Taka metryka może służyć do decyzji, w których lokalizacjach i działach ekrany mają największą przestrzeń do pracy. To odróżnia podejście Krogera od prostego montażu nośników w sklepach: planowanie inventory reklamowego jest powiązane z analizą zachowań odwiedzających, w tym długości wizyty.

Placer.ai opisuje też retail media jako kanał coraz bardziej obecny w samej podróży zakupowej: na ekranach, urządzeniach osobistych i w audio. Dla reklamodawcy punktem wyjścia stają się pytania o to, kim są kupujący, kiedy przychodzą, jak długo zostają i jak często wracają. To przesuwa rozmowę z samego zasięgu na kontekst wizyty w sklepie.

Walmart Connect próbuje obniżyć barierę dostępu do badań lift

Trzeci wątek dotyczy pomiaru. Mile Marker, powołując się na wypowiedzi Anthony’ego Costanzo o działaniach Walmart Connect, pisze, że wydatki na retail media mają sięgnąć w tym roku niemal 70 mld dolarów. Przy takiej skali marketerzy i zespoły finansowe pytają, czy kampania wygenerowała nowe zakupy, czy tylko przypisała sobie sprzedaż, która i tak by się wydarzyła.

Walmart Connect oferuje reklamodawcom on-site brand lift studies w zależności od poziomu wydatków. Costanzo ocenia, że testy, wcześniej zarezerwowane głównie dla największych budżetów, trafiają do coraz większej liczby kont. W materiale Mile Marker podano, że co najmniej cztery konta klientów tej agencji uczestniczą w badaniach lift Walmartu.

It’s not unusual for retailers to offer tests and other features directly to advertisers, but we’re starting to see this conversation trickle down to more and more accounts.

Ograniczenia pozostają duże. Według Mile Marker udział w takich badaniach może wymagać wysokich wydatków, wyniki mogą przychodzić po maksymalnie dziewięciu tygodniach, a marki nie mogą samodzielnie uruchamiać testów. Costanzo zwraca uwagę, że retailer, który emituje reklamy i mierzy wyniki, ocenia w pewnym sensie własną pracę.

We’re still not able to execute the kinds of incrementality tests we’d like to, that we could do in a non-walled garden, but it’s a step in the right direction, and we do expect other retailers to move in that direction alongside Walmart.

Ten sam kierunek, trzy różne punkty startu

Chedraui zaczyna od monetyzacji danych lojalnościowych i transakcyjnych, wzmacnianej nowymi sklepami. Kroger rozwija nośniki w sklepie, używając danych o czasie wizyt do planowania ekspozycji. Walmart Connect pracuje nad pomiarem efektu kampanii, choć nadal w modelu kontrolowanym przez platformę. Wspólny trend jest czytelny: retail media odchodzi od samej sprzedaży powierzchni reklamowej i buduje ofertę wokół trzech aktywów retailerów — sklepu fizycznego, danych własnych i atrybucji sprzedażowej.