Commerce media wychodzi poza retail, ale budżety blokuje pomiar ROI

46% marek, które odpowiedziały na pytanie otwarte w badaniu SMG, IAB i IAB UK, wskazało proven, measurable ROI oraz wpływ na sprzedaż inkrementalną jako warunek zwiększenia inwestycji w commerce media — podał PPC Land. Żaden inny temat nie przekroczył 8%. To dobrze opisuje moment, w którym znalazł się rynek: skala rośnie, liczba partnerów rośnie, ale argument „szybciej niż reszta digitalu” przestaje wystarczać.

Budżety idą za danymi transakcyjnymi, także poza retail

Commerce media nie ogranicza się już do Amazon, Walmart czy Target. Według MediaPost reklama oparta o dane zakupowe działa dziś także na platformach delivery, w bankach, liniach lotniczych i marketplace’ach — wszędzie tam, gdzie dane transakcyjne mogą tworzyć grupy odbiorców. Delta również weszła w ten obszar, zatrudniając menedżera agencyjnego do uruchomienia i prowadzenia własnej sieci mediowej.

MediaPost prognozuje, że commerce media zbliży się do jednej czwartej globalnych wydatków na reklamę cyfrową do 2030 r. i przekroczy 140 mld dolarów. Jednocześnie roczny wzrost zaczyna przypominać tempo reszty digital media. Zmienia się więc punkt ciężkości rozmów z reklamodawcami: mniej liczy się sama obecność w nowym kanale, bardziej — dowód, który partner zasługuje na większy budżet.

Portfele sieci rosną szybciej niż spójność operacyjna

MediaPost podaje, że udział reklamodawców pracujących z dziewięcioma lub większą liczbą sieci commerce media wzrósł z 8% do 33% w dwa lata. Duże marki dotykają już dziesiątek partnerów. To reakcja na rozproszenie danych transakcyjnych, ale też źródło dublowania zasięgu, raportów i procesów.

Ten problem widać w badaniu SMG, IAB i IAB UK, przeprowadzonym w lipcu i sierpniu 2026 r. wśród 281 respondentów z Wielkiej Brytanii, USA, Europy i Australii: 168 marek i reklamodawców, 52 agencji oraz 61 sieci retail i commerce media. Najczęściej wskazywanym najmniej połączonym obszarem był reporting — 34% odpowiedzi. Dalej znalazły się kreacja z 30%, consumer insights z 29% oraz planowanie i pomiar po 28%. Sama aktywacja kampanii została wskazana przez 17% respondentów.

Różnica między uruchamianiem a zarządzaniem kampaniami jest wyraźna. MediaPost pisze, że kupowanie commerce media staje się łatwiejsze dzięki narzędziom self-service i wspólnej infrastrukturze, ale zarządzanie wieloma partnerami nadal obciąża zespoły. PPC Land przytacza z kolei, że tylko 14% badanych twierdzi, iż kampanie wielokanałowe zawsze startują z jednego briefu, i również 14% zawsze otrzymuje ujednolicone raportowanie między kanałami.

Non-retail dokłada nowych pieniędzy, sklep fizyczny nadal czeka na model

Największa zmiana nie polega wyłącznie na liczbie sieci, ale na tym, kto je buduje. MediaPost podaje, że Uber, DoorDash i Instacart przekroczą w tym roku po 1 mld dolarów przychodów z commerce media. Według tej samej publikacji w latach 2025-2028 segment non-retail ma dodać więcej pieniędzy reklamowych niż wszystkie sieci retail media poza Amazonem łącznie.

Jednocześnie sklep fizyczny pozostaje niedoinwestowanym formatem mediowym. Ponad 80% sprzedaży detalicznej w USA nadal odbywa się w sklepach, a w żywności i napojach odsetek przekracza 91% — podaje MediaPost. In-store media odpowiada jednak za 3% wydatków retail media poza Amazonem. Jedna czwarta reklamodawców wskazuje dostęp do inventory in-store jako jedno z głównych wyzwań, a za największą barierę podawany jest koszt kapitałowy ekranów i technologii półkowej.

Invidis opisuje ten sam obszar od strony decyzji, które musi podjąć detalista budujący sieć: czy traktować ekrany jako DooH, czy osobny produkt retail media; czy wynajmować, czy kupować infrastrukturę; czy dopuścić reklamodawców spoza własnej kategorii; oraz ile analityki i sensorów instalować w sklepach. To pokazuje, dlaczego in-store media rośnie wolniej niż zainteresowanie reklamodawców: zanim pojawi się wspólny produkt mediowy, retailer musi rozstrzygnąć model techniczny, handlowy i pomiarowy.

AI i content skracają drogę od inspiracji do koszyka

MediaPost wskazuje też formaty, które przesuwają zakupy bliżej momentu odkrycia produktu. Amazon Alexa+ serwuje sponsorowane podpowiedzi w rozmowach i może dokończyć zamówienie, także u zewnętrznych sprzedawców. Albertsons umieszcza produkty sponsorowane w conversational search, m.in. przy planowaniu posiłków. Instacart Immersive Feed wykorzystuje krótkie pionowe wideo, z którego składniki trafiają do koszyka. Walmart połączył swoją sieć z Vizio, aby widzowie mogli kupować produkty widoczne na ekranie.

Wspólny trend jest więc dość konkretny: commerce media rozszerza się poza tradycyjny retail i poza standardowe placementy, ale dalszy wzrost budżetów zależy od porównywalnego pomiaru, spójnych raportów i dowodu sprzedaży inkrementalnej. Tam, gdzie tych elementów brakuje — szczególnie w wielu sieciach naraz i w sklepie fizycznym — wzrost liczby nośników nie przekłada się automatycznie na większe budżety marek.