Walmart Connect gra o budżety Q4 pomiarem przyrostu i agentami AI

Walmart Connect przed sezonem świątecznym zaczął bezpośrednio kontaktować się z klientami marek, oferując im on-site brand lift studies — podał Digiday. Według trzech menedżerów agencyjnych, na których powołuje się serwis, z taką ofertą zgłoszono się do kilku ich klientów; nazw marek nie ujawniono. Walmart nie odpowiedział Digiday na prośbę o komentarz przed publikacją.

Ten ruch jest związany z dwoma napięciami w retail mediach: walką o budżety na czwarty kwartał i sporem o pomiar inkrementalnej sprzedaży. Reklamodawcy pytają, czy kampania w sieci retail media faktycznie wygenerowała dodatkową sprzedaż, czy tylko przypisała sobie zakup, który i tak by się wydarzył. Digiday opisuje ten problem na tle braku wspólnych standardów pomiaru, zamkniętych środowisk danych i trudności w porównywaniu wyników między platformami.

Walmart chce rozmawiać z markami bez pośrednictwa agencji

Najbardziej wyraźna zmiana dotyczy sposobu sprzedaży. Walmart Connect nie ogranicza się do rozmów przez agencje mediowe, lecz wychodzi bezpośrednio do brandów. W tekście Digiday pojawia się przykład agencji Stella Rising, której klienci znaleźli się wśród adresatów takich działań.

Anthony Costanzo, chief analytics officer w Mile Marker, powiedział Digiday, że badania były oferowane w zależności od poziomu wydatków reklamodawcy w Walmart Connect. Co najmniej czterech klientów Mile Marker bierze udział w badaniu, choć Costanzo nie podał ich nazw ani wartości budżetów. Zaznaczył też, że pojedyncze testy i funkcje beta dla większych reklamodawców nie są w handlu detalicznym niczym nowym, ale rozmowa zaczyna schodzić do coraz większej liczby kont.

From our experience, Q4 is when advertisers are least willing to fund spend they cannot defend.

Lacie Edgeman, współwłaścicielka i managing director w PrograMetrix, oceniła w komentarzu dla Digiday, że czwarty kwartał jest momentem, w którym reklamodawcy najrzadziej finansują wydatki, których nie potrafią obronić. Dodała, że Walmart chce być oceniany jako partner full-funnel — od świadomości, przez rozważanie, po intencję zakupu — a nie wyłącznie jako narzędzie konwersji na dole lejka.

Pomiar ma odróżnić Walmart od Amazona

Walmart raportował w sierpniu 38-procentowy wzrost globalnego biznesu reklamowego w drugim kwartale roku. Digiday, powołując się na eMarketera, wskazuje też, że Walmart należy do najszybciej rosnących sieci retail media. Według eMarketera reklamodawcy mają wydać na retail media 69,33 mld dolarów przed końcem roku.

W takim otoczeniu pomiar przyrostu sprzedaży staje się elementem oferty handlowej. Jeden z anonimowych menedżerów agencyjnych cytowanych przez Digiday stwierdził, że możliwość uzasadnienia inwestycji przez pomiar inkrementalności może być dla Walmarta punktem odróżnienia i sposobem rywalizacji z Amazonem o kolejne budżety mediowe.

Ograniczenia pozostają jednak po stronie metodologii i kontroli. Edgeman powiedziała Digiday, że raportowanie z badania może pojawić się nawet do dziewięciu tygodni po zakończeniu kampanii. Costanzo zwrócił uwagę, że reklamodawcy nadal nie mają bezpośredniego dostępu do samodzielnego konfigurowania i prowadzenia takich testów, więc detalista w dużej mierze ocenia własną pracę.

We’re still not able to execute the kinds of incrementality tests we’d like to, that we could do in a non-walled garden.

AI shopping agents dokładają kolejny poziom kontroli nad ścieżką zakupu

Drugi kierunek rozwoju Walmarta dotyczy agentów AI robiących zakupy w imieniu klientów. Adweek podał, że Walmart otwiera swoją platformę e-commerce na takie narzędzia przez dedykowany portal i przygotowuje funkcję, która pozwoli konsumentom kontrolować, jak agenci kupują w ich imieniu — m.in. przez zatwierdzanie zakupów i limity wydatków.

Według Adweeka w ciągu miesiąca Walmart ma uruchomić Agent Profiles. Klienci będą mogli autoryzować każdego używanego agenta AI w osobnym profilu na swoim koncie i widzieć zakupy agenta oddzielnie od własnych. Serwis zestawia ten ruch z decyzją Amazona, który miesiąc wcześniej zablokował asystenta Meta Muse AI przed zakupami w jego środowisku.

Zestawienie obu działań Walmarta prowadzi do jednego trendu: retailer próbuje przejąć więcej kontroli nad danymi i relacją z markami na dwóch końcach lejka. W reklamie oferuje markom pomiar mający bronić budżetów, a w handlu agentowym ustala reguły dostępu do zakupów wykonywanych przez AI. Różnica polega na dojrzałości: badania brand lift są już oferowane klientom reklamowym, natomiast Agent Profiles dopiero mają zostać uruchomione.