Retail media wychodzi poza półkę, ale nadal nie ma wspólnego modelu

Retail media przestało być prostą kopią modelu Amazona, Walmartu czy Targetu. MediaPost opisuje commerce media jako segment, który wychodzi poza tradycyjne sieci detalistów: do platform dostawczych, banków, linii lotniczych i marketplace’ów, wszędzie tam, gdzie dane transakcyjne mogą stać się podstawą budowy audiencji. Według MediaPost do 2030 r. commerce media ma zbliżyć się do jednej czwartej wszystkich wydatków na reklamę cyfrową i przekroczyć 140 mld dol.

Ten wzrost ma jednak inny charakter niż kilka lat temu. MediaPost zwraca uwagę, że roczna dynamika zaczyna przypominać resztę rynku digital, więc sama teza o „szybszym wzroście niż wszyscy” przestaje wystarczać. Reklamodawcy pytają nie tylko, gdzie kupić media, ale którzy partnerzy zasługują na większy budżet, którzy go nie dowożą i jak porównać ich wyniki.

Portfele reklamodawców rosną szybciej niż ich porządek operacyjny

Najmocniej widać to w skali portfeli. MediaPost podaje, że udział reklamodawców pracujących z co najmniej dziewięcioma sieciami commerce media wzrósł z 8 proc. do 33 proc. w dwa lata. Duzi reklamodawcy obsługują już często dziesiątki partnerów. Autor komentarza wskazuje, że taka ekspansja jest logiczną odpowiedzią na rozproszenie danych transakcyjnych, ale prowadzi do portfeli składanych ad hoc, a nie projektowanych pod określone role: zasięg, konwersję, lojalność, wzrost kategorii, wpływ na sklep fizyczny lub dostęp do danych.

Granice retail media przesuwają też gracze spoza handlu detalicznego. Według MediaPost Uber, DoorDash i Instacart mają w tym roku przekroczyć po 1 mld dol. przychodów z commerce media. Między 2025 a 2028 r. segment non-retail ma dodać więcej dolarów reklamowych niż wszystkie sieci retail media poza Amazonem razem wzięte.

Amazonowy playbook nie pasuje do wszystkich detalistów

The Drum przytacza opinię Marca Walkina, retail media leadera w QSIC, że tradycyjny playbook retail media „nigdy nie był właściwy”, bo branża zbyt długo naśladowała model inspirowany Amazonem mimo różnic między biznesami detalicznymi. Dyskusja opisana przez The Drum po Commerce Media Exchange Conference dotyczyła przede wszystkim przejścia od samego performance marketingu do budowania popytu i marek.

I don’t think the playbook was ever relevant, it’s just catching up.

W tym miejscu The Drum i MediaPost opisują ten sam problem z dwóch stron. The Drum akcentuje jakość pomiaru: Walkin mówi o zbyt wielu testach bez dobrego pomiaru i wskazuje na inkrementalność, udział w rynku oraz wzrost dzięki nowym klientom zamiast polegania wyłącznie na ROAS. MediaPost opisuje ten sam nacisk bardziej operacyjnie: kupowanie commerce media staje się łatwiejsze dzięki narzędziom self-service i wspólnej infrastrukturze, ale zarządzanie wieloma partnerami oraz normalizacja raportów pochłaniają coraz więcej czasu.

Sklep fizyczny ma sprzedaż, ale nie ma jeszcze proporcjonalnych budżetów

Największa luka dotyczy sklepów stacjonarnych. MediaPost podaje, że ponad 80 proc. sprzedaży detalicznej w USA nadal odbywa się w sklepach fizycznych, a w kategorii food and beverage ponad 91 proc. Jednocześnie in-store media odpowiada za 3 proc. wydatków retail media poza Amazonem. Co czwarty reklamodawca wskazuje dostęp do in-store jako jedno z głównych wyzwań.

Invidis opisuje ten obszar jako szybko rosnący, ale bez gotowej instrukcji dla detalistów. Redakcja sprowadza decyzje do czterech pytań: czy traktować sieć jako digital out-of-home czy osobny kanał retail media, czy infrastrukturę kupować czy wynajmować, czy otwierać sieć dla wszystkich reklamodawców czy ograniczać ją do wybranych marek oraz jak dużo analityki i sensorów wdrażać.

Tu różnica między źródłami jest wyraźna. Invidis patrzy z perspektywy budowy i monetyzacji sieci ekranów oraz danych w sklepie. The Drum koncentruje się na tym, czy retail media ma tylko przejmować istniejący popyt, czy także go tworzyć. MediaPost spina oba wątki, pokazując, że commerce media rozszerza się na nowe formaty odkrywania produktów: sponsorowane podpowiedzi w rozmowach z Alexa+, sponsorowane produkty w konwersacyjnym wyszukiwaniu Albertsons, pionowe wideo Instacarta dodające składniki do koszyka czy integrację Walmartu z Vizio, która pozwala kupować produkty widziane na ekranie.

Trend: mniej uniwersalnych recept, więcej testów pod model biznesowy

Wspólny kierunek jest czytelny: commerce media rośnie, ale nie przez jeden uniwersalny format. Detaliści muszą zdecydować, jaką rolę ma pełnić ich sieć, reklamodawcy porządkują portfele partnerów, a miarą rozwoju coraz częściej staje się wzrost sprzedaży całkowitej, inkrementalność i udział w rynku, nie tylko łatwy do pokazania zwrot z wydatków reklamowych.