Retail media wychodzi poza e-commerce, ale sklepy nadal nie mają gotowego modelu

Commerce media przestaje być synonimem reklam kupowanych wyłącznie u Amazon, Walmart czy Target. MediaPost opisuje przesunięcie budżetów w stronę firm, które nie są klasycznymi detalistami, ale mają dane transakcyjne: platform dostaw, banków, linii lotniczych i marketplace’ów. Według MediaPost do 2030 r. commerce media zbliży się do jednej czwartej globalnych wydatków na reklamę cyfrową i przekroczy 140 mld dol., choć roczny wzrost zaczyna przypominać tempo całego rynku digital.

Zmiana kryterium jest prosta: już nie wystarcza argument, że retail media rośnie szybciej niż inne kanały. Reklamodawcy chcą wiedzieć, który partner zasługuje na większy budżet, który nie dowozi wyników i jak porównać inwestycje prowadzone w różnych sieciach. MediaPost podaje, że odsetek reklamodawców współpracujących z co najmniej dziewięcioma sieciami commerce media wzrósł w ciągu dwóch lat z 8% do 33%.

Budżety idą tam, gdzie są dane transakcyjne

Rozszerzenie portfolio nie dotyczy tylko tradycyjnego retailu. MediaPost wskazuje, że Uber, DoorDash i Instacart mają w tym roku przekroczyć po 1 mld dol. przychodów z commerce media. Według tej samej publikacji w latach 2025–2028 segment non-retail ma dodać więcej dolarów reklamowych niż wszystkie sieci retail media poza Amazonem razem wzięte.

To zmienia sposób planowania. Ten sam budżet może dziś rywalizować o zasięg w marketplace, konwersję w aplikacji zakupowej, dostęp do danych w platformie dostaw albo wpływ na decyzję w sklepie stacjonarnym. MediaPost zwraca uwagę, że problemem staje się duplikacja ról partnerów: jeżeli dwie sieci dają tę samą odpowiedź na pytanie o cel kampanii, jedna z nich może być zbędna.

Sklep stacjonarny ma sprzedaż, ale nie ma jeszcze skali mediowej

Największa rozbieżność dotyczy sklepów fizycznych. MediaPost podaje, że ponad 80% sprzedaży detalicznej w USA nadal odbywa się w sklepach, a w żywności i napojach odsetek ten przekracza 91%. Jednocześnie media in-store odpowiadają za 3% wydatków retail media poza Amazonem. Co czwarty reklamodawca wymienia dostęp do powierzchni in-store jako jedno z głównych wyzwań.

Bariery są bardziej operacyjne niż koncepcyjne. W materiale MediaPost padają koszty ekranów i technologii półkowych, fragmentacja handlu fizycznego oraz rozdzielenie zespołów odpowiadających u detalistów za gazetki, digital i media w sklepie. invidis stawia podobną diagnozę od strony właściciela sieci: retailer, który wchodzi w media in-store, musi zdecydować, czy buduje model DooH czy retail media, czy kupuje lub wynajmuje infrastrukturę, czy otwiera sieć dla szerszej grupy reklamodawców oraz ile analityki i sensorów potrzebuje.

invidis podkreśla, że nie ma jednego gotowego podręcznika dla detalistów. Retail media w sklepie jest tam opisane jako połączenie technologii, danych i komercjalizacji, a nie jeden jasno zdefiniowany nośnik. To tłumaczy, dlaczego część projektów rozwija się nie jako klasyczna sieć ekranów, lecz jako pakiet łączący komunikację cyfrową, ekspozycję przy kasie i dane sprzedażowe.

Smart Store Network łączy social media, ekrany przy kasie i EPoS

Taki model testuje Rascal Systems w Wielkiej Brytanii. Jak podał The Grocer, Smart Store Network ruszy w przyszłym miesiącu z pilotażem w 200 sklepach, a docelowo ma objąć ponad 10 tys. placówek convenience. Oferta łączy kompetencje SG Retail, SocioLocal i Talysis, a detalistom ma dać dodatkowy przychód z reklam.

Część społecznościowa działa przez platformę SocioLocal, która pozwala zarządzać, publikować i mierzyć treści w kanałach social media sklepów z jednej aplikacji. Kampanie marek, w tym premiery NPD i produkty w opakowaniach z ceną, mają być prowadzone centralnie, bez dodatkowej pracy po stronie sklepów. Posty wychodzą z lokalnych profili detalistów na Facebooku i Instagramie, co według Rascal Systems ma dawać wyższe zaangażowanie niż komunikacja z profilu korporacyjnego.

Kolejny etap zakłada instalację ekranów MyCheckr przy kasach w nowym roku. Urządzenia Innovative Technology służą do wsparcia weryfikacji wieku przy sprzedaży produktów z ograniczeniami wiekowymi, a jednocześnie mają wyświetlać treści promocyjne marek. Jonty Edwards, commercial and operations director w Rascal Systems, ocenił w The Grocer, że pozycja ekranów jest „100% in eyeline with consumers”, bo wynika z ich podstawowej funkcji przy kasie.

Pomiar sprzedaży staje się warunkiem obrony budżetu

Najmocniejszym łącznikiem między trzema tekstami jest pomiar. MediaPost pisze o zmęczeniu platformami i rosnącym obciążeniu zespołów, które więcej czasu poświęcają na uzgadnianie raportów i normalizację danych niż na analizę wyników. invidis sprowadza ten problem do pytania o sensory i zakres analityki. The Grocer pokazuje rozwiązanie na poziomie sieci convenience: partnerstwo Smart Store Network z agencją insightową Talysis/Taylsis ma pozwalać markom sprawdzać wpływ kampanii na sprzedaż na poziomie SKU i brandu dzięki danym EPoS.

Trend jest więc dwutorowy. Commerce media rozszerza się poza retail, bo dane transakcyjne są także poza sklepami. Równocześnie handel fizyczny próbuje zamienić przewagę w sprzedaży na mierzalny produkt mediowy, ale musi rozwiązać koszty infrastruktury, dostęp do inventory i porównywalność wyników.