Retail media w sklepach bez gotowego modelu. Invidis i MediaPost wskazują luki
Invidis opisuje cztery decyzje, przed którymi stoją retailerzy budujący sieci retail media, a MediaPost dodaje dane o rozroście commerce media i niedoinwestowaniu nośników w sklepach.
Retail media w sklepach rozwija się bez gotowego podręcznika dla sieci handlowych — pisze invidis w materiale zapowiadającym analizę z rocznika „NextGen Signage” 2026. Redakcja wskazuje, że retail media nie jest dziś jednolicie zdefiniowanym medium, lecz połączeniem technologii, danych i komercjalizacji. MediaPost opisuje ten sam rynek szerzej jako commerce media: już nie tylko reklamę w Amazonie, Walmarcie czy Targecie, ale także działania oparte na danych transakcyjnych w platformach delivery, bankach, liniach lotniczych i marketplace’ach.
Retailerzy wybierają między DOOH, własną siecią i zakresem danych
Według invidis retailerzy, którzy chcą wejść w retail media, muszą rozstrzygnąć cztery podstawowe kwestie. Pierwsza dotyczy relacji z DOOH: czym retail media różni się od reklamy digital out-of-home. Druga to model budowy sieci — wynajem lub zakup infrastruktury. Trzecia obejmuje dostęp do inventory: czy sieć ma być otwarta dla wielu reklamodawców, czy zamknięta. Czwarta dotyczy sensorów i poziomu analityki potrzebnej do monetyzacji nośników.
MediaPost uzupełnia ten obraz danymi o skali i fragmentacji rynku. Według serwisu commerce media ma zbliżyć się do jednej czwartej wydatków na reklamę cyfrową do 2030 roku i przekroczyć 140 mld dolarów. Jednocześnie roczne tempo wzrostu zaczyna przypominać resztę rynku digital, więc argumentem dla budżetów ma być nie samo tempo wzrostu, lecz skuteczność inwestycji.
In-store ma 3 proc. wydatków poza Amazonem
Najmocniej oba źródła spotykają się przy mediach w sklepach fizycznych. MediaPost podaje, że ponad 80 proc. sprzedaży detalicznej w USA nadal odbywa się w sklepach stacjonarnych, a w żywności i napojach udział ten przekracza 91 proc. Mimo to in-store media odpowiadają za 3 proc. wydatków retail media poza Amazonem. Serwis wskazuje też bariery: koszt ekranów i technologii półkowej, rozdrobnienie fizycznego handlu oraz osobne zespoły obsługujące gazetki, kanały cyfrowe i media w sklepie.
W commerce media poszerza się również lista partnerów. MediaPost podaje, że udział reklamodawców pracujących z dziewięcioma lub większą liczbą sieci commerce media wzrósł z 8 do 33 proc. w dwa lata. Uber, DoorDash i Instacart mają w tym roku przekroczyć po 1 mld dolarów przychodów z commerce media, a w latach 2025–2028 segmenty nieretailowe mają dodać więcej wydatków reklamowych niż wszystkie sieci retail media poza Amazonem razem.
MediaPost wskazuje też przesuwanie reklamy bliżej momentu odkrycia produktu: do rozmów z asystentami, wyszukiwania konwersacyjnego, krótkiego wideo i telewizorów połączonych z zakupem. Wśród przykładów wymienia Alexa+ z promowanymi podpowiedziami, Albertsons z produktami sponsorowanymi w wyszukiwaniu konwersacyjnym, Instacart Immersive Feed oraz integrację Walmartu z Vizio. To uzupełnia pytania invidis o infrastrukturę i dane: im bliżej półki lub koszyka działa reklama, tym większe znaczenie ma dostępność produktu, cena, opis i merchandising.
Opracowano z wykorzystaniem AI Tekst przygotował model językowy wyłącznie na podstawie wymienionych źródeł, a informacje do opracowania wybrał automatyczny system przeglądający publikacje branżowe. Za publikację odpowiada redakcja retailmedia.pl. Zasady redakcyjne