P&G: retail media powinny rozliczać się z rentownego wzrostu sprzedaży

P&G w tekście opublikowanym na firmowym blogu przedstawia swoją perspektywę na rozwój retail mediów. Jacques Hagopian, Senior Vice President of North America Brand Operations, podkreśla, że wskaźniki takie jak wyświetlenia, kliknięcia, zaangażowanie czy ROAS są przydatne diagnostycznie, ale nie powinny być ostateczną miarą sukcesu.

Najważniejsza miara nie jest w ogóle miarą mediową. To rentowny wzrost sprzedaży detalicznej.

Od targetowania do doświadczeń konsumenckich

Według P&G skuteczne programy retail mediowe powinny zaczynać się od insightu konsumenckiego: problemu do rozwiązania, potrzeby do zaspokojenia lub doświadczenia, które realnie wnosi wartość dla kupującego. Firma wskazuje trzy elementy jako podstawę planowania: bogaty insight, mocny pomysł kreatywny oraz zdolność wykonania go w całym ekosystemie sprzedaży i komunikacji.

P&G zwraca uwagę, że planowanie dużych aktywacji często zaczyna się na 12–18 miesięcy przed momentem, w którym zobaczy je konsument. W tym procesie marka i detalista powinni wcześniej uzgodnić insight, ideę oraz całą ścieżkę konsumenta, tak aby tworzenie popytu było zsynchronizowane z podażą i dostępnością produktu.

Dane mają sens, jeśli poprawiają użyteczność komunikacji

W ocenie P&G przewagą detalistów nie są same dane, ale sposób ich wykorzystania. Firma postuluje wyjście poza tradycyjne pytania o to, kto kupił produkt w ostatnich miesiącach, i przesunięcie uwagi na potencjalnych przyszłych kupujących, niezaspokojone potrzeby oraz momenty, w których marka może być realnie pomocna.

W tekście pojawia się również wątek zbiegania się komunikacji i handlu: każdy punkt zasięgu może stać się punktem sprzedaży. P&G wskazuje, że rozwój AI i technologii daje możliwość tworzenia doświadczeń bardziej skutecznych, ale też bardziej użytecznych dla konsumentów.

Przykład: Rico’s Tacos z Albertsons

Jako przykład podejścia partnerskiego P&G opisuje projekt Rico’s Tacos, krótkoformatową serię comedy-drama rozwijaną z Albertsons i sprzedażą reklamową na poziomie supermarketu. W przedsięwzięciu uczestniczyły marki Head & Shoulders, Vicks i Bounty.

Według opisu P&G projekt łączył insighty zakupowe Albertsons, w tym wiedzę o typach wizyt i misjach zakupowych, ze storytellingiem marek P&G. Celem było wyjście poza klasyczne formaty, takie jak bannery czy sponsored search, i połączenie treści rozrywkowej z doświadczeniem zakupowym.

Co to oznacza dla rynku retail mediów

Stanowisko P&G wpisuje się w szerszą dyskusję o tym, czy retail media powinny być traktowane wyłącznie jako kanał performance, czy jako element budowania marek i sprzedaży w całej ścieżce zakupowej. Dla reklamodawców oznacza to nacisk na wspólne planowanie z retailerami, lepsze wykorzystanie danych oraz mierzenie efektów przez pryzmat wzrostu biznesu, a nie wyłącznie metryk mediowych.