Remedia Google w adtechu zderzają się z ekspansją reklam w AI
Sądowe środki wobec Google mają otworzyć elementy jego stosu reklamowego. Digiday wskazuje jednak, że uwaga rynku przesuwa się ku zintegrowanym ekosystemom reklamowym budowanym wokół AI.
Zdjęcie: Ilustracja AI · retailmedia.pl
Google ma zachować zarówno giełdę reklamową AdX, jak i serwer reklamowy dla wydawców DoubleClick for Publishers, ale pod sześcioletnim reżimem behawioralnym — wynika z relacji Digiday po opinii sędzi Leonie Brinkemy dotyczącej środków zaradczych w sprawie antymonopolowej.
Zgodnie z opisem Digiday, Google ma m.in. ściślej zintegrować swoją technologię z Prebid, dopuścić możliwość licytowania AdX w konkurencyjnych serwerach reklamowych wydawców, poprawić przenoszenie danych przez wydawców oraz ograniczyć preferencyjne traktowanie własnych technologii reklamowych.
Otwarcie starego stosu, gdy rynek przesuwa się do AI
Digiday zwraca uwagę, że środki zaradcze dotyczą przede wszystkim reklamy display w otwartym internecie — segmentu, którego znaczenie relatywnie spadło od czasu praktyk badanych w postępowaniu. Według publikacji udział odsłon AdWords trafiających do tradycyjnego display spadł z ponad 40 proc. w 2019 r. do 11 proc. w 2025 r.
Zmiany po stronie Google nie będą natychmiastowe. Według Digiday spółka ma 12 miesięcy na otwarcie AdX na konkurencyjne serwery reklamowe wydawców, a integracje z Prebid mają wymagać dłuższego wdrożenia. Nadzór nad wykonaniem ma obejmować monitor i komitet techniczny.
Nowe zamknięte pętle: ChatGPT, Amazon DSP i brand agenci
Najważniejszy kontekst dla rynku retail media i commerce media dotyczy jednak AI. Digiday wskazuje, że gdy regulatorzy próbują otworzyć infrastrukturę reklamową z epoki desktopowego webu, firmy AI budują coraz bardziej zintegrowane systemy reklamowe.
Przykładem jest udostępnienie 10 września wybranym reklamodawcom w USA zasobów reklamowych ChatGPT przez Amazon DSP. Oznacza to połączenie rozwijającego się inventory OpenAI z technologią zakupową Amazona, relacjami z reklamodawcami i danymi commerce.
Digiday opisuje też format reklamy w ChatGPT, w którym kliknięcie nie musi prowadzić użytkownika poza platformę. Może zamiast tego otwierać rozmowę z agentem marki wewnątrz ChatGPT, umożliwiając dalsze badanie produktu i potencjalne zbliżenie do transakcji bez powrotu do otwartego webu.
Pytania o preferencje platform wracają w nowym środowisku
W tym samym kontekście pojawiają się pytania o zasady dostępu do nowych powierzchni reklamowych. Digiday podaje, że OpenAI przestało zatwierdzać reklamy w ChatGPT dla samodzielnych produktów do generowania obrazów i głosu konkurujących z jego ofertą. Wśród dotkniętych uczestników pilota miało być Adobe, promujące wcześniej Firefly. Ograniczenie nie ma obecnie obejmować produktów do generowania wideo.
To nie przesądza o analogii do sprawy Google: reklama w ChatGPT jest wciąż na wczesnym etapie, konkurencja szybko się zmienia, a samo preferowanie własnych usług nie jest automatycznie nielegalne. Dla rynku retail media kluczowe jest jednak to, że nowe interfejsy AI mogą łączyć odkrywanie, rekomendacje, reklamę i interakcję zakupową w jednym środowisku.
AI-assisted Materiał opracowany we wsparciu AI (zbieranie sygnałów, research i wstępna redakcja) na podstawie wymienionych źródeł. Nadzór i publikacja: redakcja retailmedia.pl.