Amazon blokuje agentów zakupowych AI, Walmart wpuszcza ich do sklepu

Amazon i Walmart, dwaj najwięksi operatorzy retail mediów na świecie, znalazły się po przeciwnych stronach sporu o zakupy realizowane przez agentów AI. Według projekcji eMarketera cytowanych przez Reutersa firmy mają łącznie 88% udziału w amerykańskim rynku retail media szacowanym na 74,4 mld dol. Ten sam rynek ma nadal rosnąć: eMarketer prognozuje, że wydatki marek na retail media w 2026 r. będą o 22,6% wyższe niż ubiegłoroczne 60,7 mld dol.

Problem polega na tym, że agent zakupowy może ominąć część powierzchni, za którą reklamodawcy płacą dziś retailerom: sponsorowane wyniki, banery i promowane miejsca w aplikacjach. Morgan Stanley szacował w lipcu, że do 2030 r. agenci AI mogą odpowiadać za 10–20% wydatków w amerykańskim e-commerce. To wystarczająco dużo, by retailerzy musieli zdecydować, czy traktować zewnętrzne boty jako nowy kanał sprzedaży, czy jako ryzyko dla przychodów reklamowych i danych o kliencie.

Amazon stawia granice zewnętrznym agentom

Amazon zablokował we wrześniu Muse, agenta zakupowego Meta, argumentując, że narzędzie miało uzyskać dostęp do sklepu internetowego bez autoryzacji oraz przechwytywać i przechowywać dane logowania klientów — podał Reuters. Meta odmówiła komentarza. Amazon przekazał Reutersowi, że zewnętrzni agenci powinni działać jawnie i respektować decyzje usługodawców dotyczące dopuszczenia ich do platform.

Spór nie dotyczy wyłącznie Meta. Amazon uzyskał w marcu sądowy zakaz blokujący agenta zakupowego Comet firmy Perplexity, ale w sierpniu 9. Okręgowy Sąd Apelacyjny USA uchylił ten zakaz. Amazon stwierdził, że nie zgadza się z decyzją, a sprawa nadal trwa. Na razie, według prezesa Amazona Andy’ego Jassy’ego, zewnętrzni agenci nie mają znaczącego wpływu na biznes reklamowy spółki. Jednocześnie przychody reklamowe Amazona wzrosły w trzecim kwartale o 11% rok do roku, co według danych LSEG było najwolniejszym tempem wzrostu od prawie czterech lat. Segment reklamowy odpowiada regularnie za około 10% sprzedaży netto Amazona.

Walmart buduje profil agenta połączony z kontem klienta

Walmart wybrał odwrotny kierunek. 21 października uruchomił infrastrukturę dla zakupów realizowanych przez zewnętrznych agentów AI. Gdy klient używa agenta do przeglądania oferty, Walmart tworzy dla niego profil powiązany z kontem kupującego. Klient może zatwierdzać zakupy albo ustalać limity wydatków. Walmart współpracuje też z narzędziem Muse firmy Meta.

Stawka po stronie Walmartu również jest finansowa. Dyrektor finansowy John David Rainey mówił analitykom i inwestorom w sierpniu, że reklama — obejmująca Walmart Connect — razem z programem członkowskim i marketplace’em odpowiadała za 45% wzrostu kwartalnego zysku operacyjnego. Walmart nie wyodrębnia wyników Walmart Connect w raportach finansowych.

Reklama przenosi się do asystentów zakupowych

Obie firmy nie rezygnują z reklam w środowiskach opartych na AI. Walmart zaczął w tym roku testować reklamy w Sparky, swoim chatbocie zakupowym. Amazon umieścił reklamy w Alexa for Shopping. Różnica polega więc mniej na samym wykorzystaniu AI, a bardziej na kontroli: Amazon ogranicza zewnętrznych agentów, Walmart próbuje włączyć ich w własne reguły konta, zgód i limitów.

Zmienia się też format pracy marek z danymi produktowymi. Według Reutersa firmy takie jak Procter & Gamble, Nestlé i L’Oréal pracują nad tym, by informacje o produktach były łatwiejsze do przetworzenia przez agentów AI. Reklama kierowana do bota może opierać się mniej na obrazie i emocjonalnym przekazie, a bardziej na precyzyjnych atrybutach produktu dopasowanych do zapytania klienta.

We are not recommending that clients fundamentally shift their retail media budgets overnight. But we are advising them to prepare for how discovery and purchase decisions may evolve.

Brett Husslein z Morningstar określił tę zmianę jako „ewolucję, a nie egzystencjalne zagrożenie” dla retail mediów. Dan Marc, CEO Footprints AI, spodziewa się z kolei, że firmy takie jak Amazon i Walmart będą próbowały zabezpieczać największych reklamodawców wieloletnimi umowami, a wraz z przechodzeniem części zakupów do modeli językowych i narzędzi agentowych może pojawić się większa presja na rabaty w cyfrowych mediach retailowych. Katherine Black z Kearney przewiduje dalej idący scenariusz: retail media mogą z czasem przypominać system licytacji, w którym agenci szukają produktu w budżecie klienta, a retailerzy wyznaczają dolne i górne progi cenowe.