Retail media przesuwają się z onsite do sklepów, DOOH i danych offline

ShopX wystartował jako grupa skupiająca Flipp, Shopfully i MEDIA CENTRAL, a Notino rozwija ofertę reklamową z Criteo na 27 rynkach europejskich. Równolegle dane Gemiusa opisane przez Wirtualnemedia.pl pokazują, że branża handlowa wygenerowała we wrześniu najwięcej kontaktów reklamowych w internecie, telewizji i radiu. Wspólny kierunek jest czytelny: retail media wychodzą poza klasyczny onsite w sklepie internetowym i coraz częściej obejmują pomiar działań prowadzących do zakupów w sklepach stacjonarnych.

ShopX buduje skalę dla zakupów stacjonarnych

ShopX został ogłoszony 29 października 2026 r. jako marka parasolowa dla Flipp, Shopfully i MEDIA CENTRAL — podał marketingibiznes.pl. Grupa deklaruje zasięg 400 mln konsumentów na 27 rynkach, zatrudnienie przekraczające 1000 osób i historię 10 wcześniejszych przejęć. Dotychczasowe marki mają zostać zachowane, podobnie jak relacje z klientami, ale firmy mają korzystać ze wspólnego zaplecza technologicznego i skali międzynarodowej.

Ambicją ShopX jest przeniesienie mechanizmów znanych z reklamy e-commerce do zakupów offline: wykorzystanie danych o zachowaniach konsumentów, planowaniu zakupów i promocjach oraz powiązanie kampanii z efektami w sklepach. Marketingibiznes.pl zastrzega, że 400 mln konsumentów to deklarowany zasięg grupy, bez podanej metodologii i bez niezależnego audytu. Nie należy więc utożsamiać tej liczby z miesięczną liczbą unikalnych użytkowników jednej aplikacji.

Notino zaczyna od onsite, ale zapowiada offsite i dane offline

Inny model rozwija Notino. Według dlahandlu.pl sprzedawca kosmetyków zawarł strategiczne partnerstwo z Criteo, aby skalować retail media i ułatwić zarządzanie kampaniami na 27 rynkach europejskich, w tym w Polsce, Niemczech, Francji, Włoszech, Wielkiej Brytanii, Czechach, Rumunii, Węgrzech i Chorwacji. Notino podaje, że dociera do 40 mln klientów, oferuje ponad 1800 marek, działa na 27 rynkach europejskich i ma 30 sklepów stacjonarnych.

Pierwszy etap współpracy dotyczy formatów w serwisie Notino: Sponsored Products Ads, Onsite Display i Onsite Video. Kampanie mają korzystać z danych własnych Notino i dawać reklamodawcom przejrzyste raporty wyników. Dla marek kosmetycznych to bardziej produktowa oferta niż szeroka konstrukcja ShopX: Notino monetyzuje ruch i dane własne sprzedawcy, podczas gdy ShopX próbuje połączyć różne podmioty specjalizujące się w komunikacji promocyjnej i drive-to-store.

Reklama onsite to pierwszy krok. Obecnie skupiamy się na tym, by ułatwić markom planowanie, prowadzenie i ocenę kampanii realizowanych z nami. Wraz z Criteo chcemy rozwijać te działania wspólnie z naszymi partnerami, a kolejnymi obszarami, które zamierzamy zbadać, są reklama offsite i dane offline

Handel ma największy wolumen kontaktów reklamowych

Dane Gemiusa opisane przez Wirtualnemedia.pl pokazują popytową stronę tego procesu. We wrześniu liczba emisji reklam internetowych w Polsce spadła lekko z 78,6 mld do 78,4 mld, ale zasięg reklamy online wzrósł z 88,2 proc. do 88,7 proc. populacji w wieku 7–75 lat. Viewability wyniosła 56,1 proc.; dla wideo 64,9 proc., a dla display 53,3 proc.

Największą aktywność w internecie wykazała branża handlowa, która wygenerowała 30,7 mld kontaktów reklamowych, czyli 39,1 proc. wszystkich kontaktów w tym kanale — podały Wirtualnemedia.pl za Gemiusem. W trzech kanałach największą liczbę kontaktów reklamowych wygenerował handel, ale liderzy różnili się w zależności od medium: w internecie Allegro, w telewizji Lidl, a w radiu Media Expert.

Retail media przechodzą z ekranu sklepu internetowego na ekrany w przestrzeni

Ten sam ruch widać w agendzie konferencji Brand new(s) organizowanej przez Wirtualnemedia.pl. Jeden z paneli zapowiedziano jako dyskusję o DOOH i retailu pod hasłem „Internet wyszedł na ulicę”. W opisie wydarzenia mowa o ekranach w galeriach handlowych, sklepach, komunikacji miejskiej i na ulicach oraz o tym, że reklama cyfrowa wychodzi poza internet, a dane i technologia pozwalają precyzyjniej docierać do konsumentów.

Różnice między opisanymi przypadkami są równie ważne jak podobieństwa. ShopX stawia na konsolidację i skalę międzynarodową wokół zakupów stacjonarnych. Notino rozwija własną sieć reklamową sprzedawcy, zaczynając od formatów onsite i danych pierwszej strony. Dane Gemiusa przypominają natomiast, że handlowcy pozostają bardzo dużymi nabywcami reklamy także poza retail mediami. Trend nie polega więc wyłącznie na uruchamianiu kolejnych paneli reklamowych w e-commerce, lecz na łączeniu kampanii, danych zakupowych i powierzchni reklamowych rozproszonych między internetem, sklepem, ekranem DOOH, telewizją i radiem.