ShopX, Notino i polscy retailerzy przesuwają retail media poza klasyczny e-commerce

ShopX rozpoczął działalność jako grupa skupiająca Flipp, Shopfully i MEDIA CENTRAL, Notino podpisało strategiczne partnerstwo z Criteo, a dane gemiusAdReal za wrzesień 2026 r. wskazują, że handel generuje w Polsce największą liczbę kontaktów reklamowych w internecie, telewizji i radiu. Te trzy fakty opisują ten sam ruch z różnych stron: retailerzy i firmy obsługujące handel próbują przejąć większą część budżetów reklamowych, łącząc dane zakupowe, zasięg i pomiar efektów.

ShopX łączy zasięg z ambicją pomiaru sprzedaży offline

ShopX został ogłoszony 29 października 2026 r. jako marka parasolowa dla Flipp, Shopfully i MEDIA CENTRAL — podał Marketing i Biznes. Grupa deklaruje działalność na 27 rynkach, zasięg 400 mln konsumentów, ponad 1000 pracowników oraz współpracę z tysiącami detalistów i marek. W historii rozwoju grupy miało dojść do 10 przejęć.

Model ShopX jest skierowany przede wszystkim na problem, który w retail mediach pozostaje trudniejszy niż w e-commerce: powiązanie reklamy cyfrowej z zakupem w sklepie stacjonarnym. Według Marketingu i Biznesu grupa chce rozwijać platformę reklamową łączącą cyfrową komunikację marketingową z zakupami offline oraz lepiej mierzyć wpływ reklam na rzeczywistą sprzedaż.

Skład grupy odpowiada temu kierunkowi. Flipp jest kojarzony z rozwiązaniami pomagającymi konsumentom odkrywać promocje i planować zakupy, Shopfully specjalizuje się w działaniach drive-to-store, a MEDIA CENTRAL rozwija rozwiązania marketingowe dla handlu, łączące komunikację ofertową, planowanie kampanii i wykorzystanie danych. Dotychczasowe marki mają zostać utrzymane, ale korzystać ze wspólnego zaplecza technologicznego i skali międzynarodowej.

Notino zaczyna od onsite, ale już zapowiada offsite i dane offline

Notino rozwija retail media w innym punkcie łańcucha: jako sprzedawca internetowy z własną bazą klientów. Firma ogłosiła strategiczne partnerstwo z Criteo, obejmujące 27 rynków europejskich, w tym Polskę, Niemcy, Francję, Włochy, Wielką Brytanię, Czechy, Rumunię, Węgry i Chorwację — podał serwis dlahandlu.pl.

Notino oferuje ponad 1800 marek, dociera do 40 mln klientów i ma 30 sklepów stacjonarnych. W ramach współpracy z Criteo rozwijane mają być Sponsored Products Ads, Onsite Display i Onsite Video, oparte na danych własnych Notino oraz raportach wyników dla reklamodawców. Początkowy etap dotyczy reklamy onsite, czyli w serwisie Notino.

Reklama onsite to pierwszy krok. Obecnie skupiamy się na tym, by ułatwić markom planowanie, prowadzenie i ocenę kampanii realizowanych z nami. Wraz z Criteo chcemy rozwijać te działania wspólnie z naszymi partnerami, a kolejnymi obszarami, które zamierzamy zbadać, są reklama offsite i dane offline

Różnica między ShopX a Notino polega na punkcie wyjścia. ShopX buduje grupę technologiczną wokół komunikacji handlowej i sklepów stacjonarnych, natomiast Notino monetyzuje własny ruch, dane i relacje z markami kosmetycznymi. W obu przypadkach pojawia się jednak ten sam kierunek: połączenie kampanii cyfrowych z pomiarem sprzedaży poza samą stroną internetową.

W Polsce handel już dominuje w kontaktach reklamowych

Dane gemiusAdReal za wrzesień 2026 r., opisane przez Wirtualne Media, pokazują skalę obecności handlu w klasycznych kanałach reklamowych. W polskim internecie odnotowano ponad 78,4 mld emisji kreacji reklamowych, a reklamy online dotarły do 88,7 proc. osób w wieku 7–75 lat. Branża handlowa wygenerowała 30,7 mld kontaktów reklamowych, czyli 39,1 proc. wszystkich kontaktów w internecie.

Liderem online było Allegro z 3,1 mld kontaktów reklamowych i zasięgiem 81,3 proc. badanej populacji. Drugie miejsce zajął Media Expert z 3 mld kontaktów i zasięgiem 80,8 proc., a trzecie Ceneo z 1,085 mld kontaktów i zasięgiem 74,8 proc. W pierwszej dziesiątce znalazło się też Temu z ponad 500 mln kontaktów.

W telewizji największą aktywność również odnotowała branża handlowa: 15,5 mld kontaktów reklamowych i 22,3 proc. udziału w kontaktach z reklamami TV. Najaktywniejszym reklamodawcą był Lidl z 2,6 mld kontaktów i zasięgiem 86,6 proc., przed Rossmannem i Media Expert. Handel jest więc jednocześnie dużym nabywcą mediów i coraz częściej właścicielem powierzchni, danych oraz narzędzi do sprzedaży reklam.

Wspólny mianownik: własne dane, skala i rozliczalność

ShopX mówi o przenoszeniu możliwości znanych z e-commerce do sklepów stacjonarnych. Notino zaczyna od formatów onsite, ale planuje analizę offsite i danych offline. Polskie dane Gemiusa pokazują natomiast, że najwięksi retailerzy już mają masowy kontakt z konsumentem w płatnych mediach. Trend nie polega więc wyłącznie na dokładaniu nowych formatów reklamowych, lecz na przesuwaniu roli handlu: od reklamodawcy kupującego zasięg do podmiotu, który sprzedaje zasięg oparty na danych o zakupach i zachowaniach klientów.