Retail media wychodzi poza last click, ale kupujący w Europie wciąż kwestionują pomiar

Retail media przestaje być opisywane wyłącznie jako kanał domknięcia sprzedaży. Aisha Khan, president of commerce, North America w Dentsu, podczas Digiday Media Buying Summit w Newport Beach mówiła o wykorzystaniu closed-loop measurement zarówno w działaniach z górnej, jak i dolnej części lejka. Równolegle dane IAB Europe przytoczone przez ExchangeWire wskazują, że kupujący reklamy w Europie coraz mocniej wymagają od retail mediów spójnego pomiaru i raportowania.

Ponad 80 proc. sprzedaży jest w sklepach, a mniej niż 5 proc. budżetów retail media trafia do in-store

Największa dysproporcja dotyczy sklepów stacjonarnych. Khan podała w Digiday, że ponad 80 proc. sprzedaży nadal odbywa się w sklepach, podczas gdy mniej niż 5 proc. wydatków na retail media trafia do mediów in-store. Jej zdaniem digitalizacja doświadczenia fizycznego może otworzyć dla detalistów nowe zasoby reklamowe przy samym punkcie zakupu.

There’s still tremendous growth to be had in the commerce landscape

Ten kierunek różni się od dotychczasowego rozwoju wielu sieci retail media, opartego na sponsorowanych pozycjach w wyszukiwarce, displayu w e-commerce i retargetingu. WERSM, komentując wystąpienia z Digiday Media Buying Summit, opisuje przesunięcie z „last click” w stronę szerszego systemu commerce media: sklepy, strony marek, aplikacje, social media i pomiar mają działać razem, zamiast pełnić funkcję osobnych kanałów konwersji.

Khan zwróciła też uwagę na ekonomię dolnego lejka. Retail media jest skuteczne blisko momentu zakupu, ale drogie, więc efektywność kosztowa nie zawsze nadąża za efektywnością sprzedażową. Rozbudowa in-store może według niej przesunąć część aktywności w stronę większej równowagi między kosztem a wynikiem, choć warunkiem pozostaje wiarygodne mierzenie kontaktów w sklepach.

Strony marek wracają do centrum strategii commerce

Drugi wątek dotyczy kanałów własnych marek. Laurel Burton, CEO Instrument, mówiła podczas tego samego wydarzenia, że strony internetowe nie tracą roli, lecz pozostają centralnym miejscem spójnego doświadczenia dla konsumenta i dla systemów odpowiadających na zapytania. Carly Gomez, CMO Crocs, dodała, że konsumenci mogą trafić do marki przez LLM, social media, e-commerce albo aplikację, ale komunikacja w tych punktach powinna być spójna.

To rozszerza pole retail media poza samą powierzchnię detalisty. Jeśli użytkownik odkrywa produkt w jednym kanale, porównuje go w innym i kupuje w sklepie lub aplikacji, sama atrybucja sprzedaży u retailera nie wystarcza do oceny roli kontaktu reklamowego. Dlatego w wypowiedziach agencji powraca temat kreacji, doświadczenia zakupowego i inkrementalności, a nie tylko raportu z transakcji.

IAB Europe: 61 proc. kupujących wskazuje brak pomiaru i raportowania

Europejskie dane pokazują napięcie po stronie popytu. Według IAB Europe, cytowanego przez ExchangeWire, 71 proc. europejskich kupujących współpracuje z retailerami dłużej niż rok; w 2024 roku było to 51 proc. Jednocześnie tylko 12 proc. kupujących uznaje swoje strategie retail media za w pełni zaawansowane.

Największą barierą inwestycji pozostaje pomiar. IAB Europe podaje, że 61 proc. europejskich kupujących wskazuje brak pomiaru i raportowania, a obawy dotyczące dostępności danych wzrosły z 31 proc. do 58 proc. w ciągu roku. Marie-Clare Puffett, senior director, industry development & marketing w IAB Europe, mówiła, że retail media jest już mocno obecne w strategiach reklamowych, ale branża musi zbudować większe zaufanie kupujących przez większą spójność, transparentność i rozliczalność.

This year's findings show just how firmly Retail Media is becoming embedded in advertising strategies, but there's still work to do to build buyer confidence.

Closed-loop measurement traci wyłączność na ocenę sprzedaży

Wystąpienie Dentsu i dane IAB Europe spotykają się w punkcie pomiaru. Khan przypomniała, że wzrost retail mediów opierał się na obietnicy closed-loop measurement: reklamodawca miał wiedzieć, co przyniósł każdy wydany dolar. Według niej AI przyspiesza rozwój zwinniejszego media mix modelingu i analiz inkrementalności, a reklamodawcy inwestują we własne możliwości porównywania wyników między detalistami, zamiast polegać wyłącznie na raportach samych sieci retail media.

Dla retailerów to zmiana w sposobie uzasadniania cen. Khan oceniła, że dodatkowy CPM za dane i closed-loop measurement może być pod presją, jeśli reklamodawcy sami będą potrafili mierzyć efekty między partnerami. Jednocześnie wskazała CVS i Kroger jako przykłady sieci retail media przesuwających granice kreatywne, choć bez rozwinięcia szczegółów. Trend jest więc podwójny: budżety i partnerstwa rosną, ale przewaga oparta wyłącznie na atrybucji sprzedaży słabnie na rzecz kreacji, sklepów i niezależniejszego pomiaru.