Marki porządkują komunikację wokół danych, momentu zakupu i spójnych platform

Konferencja Innovation Day 2026 odbyła się 27 października 2026 roku w warszawskim hotelu Presidential pod hasłem „Consumer of the future”. Według relacji Wiadomości Spożywczych w programie dominowały dane, AI, oczekiwania konsumentów oraz rola technologii w budowaniu przewagi w FMCG i retailu. Równolegle marki spoza klasycznego handlu — Zoom i Pyszne.pl — przebudowują komunikację tak, by działała spójnie w wielu punktach kontaktu z odbiorcą.

Dla rynku retail media najciekawsze jest przesunięcie akcentu z pojedynczej kampanii na system komunikacji. W handlu detalicznym takim systemem jest ścieżka klienta łącząca półkę, e-commerce, aplikację, social media i nośniki w sklepie. W mediach i usługach cyfrowych widać podobny ruch: marka ma mieć jedną zasadę kreatywną, którą da się przenieść między kanałami bez utraty rozpoznawalności.

Innovation Day 2026: dane i moment kontaktu z klientem trafiły do centrum rozmowy

W części eksperckiej Innovation Day 2026 Joanna Rogalska i Marek Rudek z NielsenIQ mówili o innowacjach między oczekiwaniami konsumentów a sukcesem rynkowym. Szymon Mordasiewicz z YouGov CP Poland omawiał codzienne zakupy i decyzje konsumenckie jako przestrzeń dla innowacji, a Agnieszka Antecka z Kantar Polska prezentowała proces wdrażania nowości „od idei do półki” — podały Wiadomości Spożywcze.

Z perspektywy handlu i retail mediów najmocniej wybrzmiewa wątek ostatniego metra decyzji zakupowej. Piotr Lutek, dyrektor sprzedaży i marketingu w POSideo, wystąpił z prezentacją „Przyszłość trade marketingu zaczyna się od momentu”. Według relacji wydarzenia prezentacja dotyczyła kontaktu z konsumentem w miejscu sprzedaży oraz wyboru właściwego momentu komunikacji marketingowej.

Ten sam kierunek pojawił się w panelu „Zintegrowane doświadczenie zakupowe. Jak łączyć sklep, internet i technologie angażujące klienta”. Dyskusja dotyczyła spójnej ścieżki zakupowej oraz wykorzystania technologii do zwiększania wygody konsumentów i skuteczności sprzedaży. W rozmowie uczestniczyli m.in. Rafał Krauze, Jan Kisielewski z Żabka Polska i Andrzej Wierzchoń z OCEANIC — wynika z relacji Wiadomości Spożywczych.

Pyszne.pl buduje platformę na lata, nie jednorazową kampanię

Pyszne.pl, należące do Just Eat Takeaway.com, uruchomiło w listopadzie platformę komunikacyjną „Twoje chwile są Twoje”. MMP podało, że platforma ma przez kolejne lata kształtować nie tylko kampanie reklamowe marki, ale całą komunikację z użytkownikami. Jej startowi towarzyszy odświeżona identyfikacja wizualna oraz zaktualizowany dżingiel oparty na melodii znanej z wcześniejszych kampanii „Czy ktoś powiedział Pyszne.pl”.

Trzon kampanii stanowią spoty pokazujące momenty, których odbiorcy nie chcą zakłócać. Uzupełniają je treści wideo do mediów społecznościowych. Za zakup mediów w Polsce odpowiada EssenceMediacom Poland, działania brand PR i influencer marketing prowadzi Walk PR, a komunikację w kanałach społecznościowych — Polot. Kampanię przygotowała agencja VCCP, spoty wyreżyserował Michael Spiccia, produkcją zajął się MJZ, a materiały social wideo przygotowało Girl&Bear, studio contentowe VCCP, z duetem Pip & Lib.

W tej realizacji punkt wyjścia jest emocjonalny, a nie stricte sprzedażowy. Mechanizm jest jednak podobny do tego, o czym rozmawiano na Innovation Day: komunikacja ma być osadzona w konkretnym momencie użytkownika i przenoszona między formatami. Różnica polega na tym, że Pyszne.pl zaczyna od platformy kreatywnej, podczas gdy dyskusja FMCG i retailu wychodzi od danych, półki oraz integracji kanałów sprzedaży.

Zoom porządkuje markę po zmianie dystrybucji

Kanał Zoom przeszedł wiosną rebranding przygotowany przez Studio Wyraz. Jak podały Wirtualne Media, nowa identyfikacja opiera się na haśle „Daj się wciągnąć”, zmiennym znaku i animacjach. Rebranding towarzyszył przejściu stacji z telewizji naziemnej do wyłącznie dystrybucji kablowo-satelitarnej oraz zmianie strategii programowej. Nowa identyfikacja ma przyciągnąć młodszych widzów i ujednolicić komunikację w telewizji oraz kanałach cyfrowych.

Zamiast projektować zbiór gotowych layoutów, stworzyliśmy elastyczny design system oparty na jednej zasadzie. Dzięki temu marka zachowuje spójność we wszystkich punktach styku z odbiorcą (od oprawy antenowej, przez media społecznościowe i aplikacje, po komunikację outdoorową), nie tracąc na dynamice

Zoom jest innym przypadkiem niż Pyszne.pl i projekty omawiane na Innovation Day, bo dotyczy nadawcy telewizyjnego, a nie platformy zakupowej ani sieci handlowej. Dane Nielsen Media cytowane przez Wirtualne Media pokazują jednak tło decyzji: w lipcu 2026 roku Zoom miał 0,38 proc. udziału w rynku telewizyjnym w grupie widzów 4+, wobec 0,66 proc. rok wcześniej, gdy nadawał jeszcze naziemnie na MUX-8. Rebranding służy więc nie tylko estetyce, ale uporządkowaniu kontaktu z widzem po zmianie modelu dystrybucji.

Wspólny kierunek: mniej pojedynczych kreacji, więcej systemów kontaktu

Zestawienie tych trzech przypadków prowadzi do jednego trendu: marki projektują komunikację pod wiele punktów styku i konkretne momenty kontaktu z odbiorcą. Retail i FMCG najmocniej akcentują dane, AI, półkę oraz zintegrowaną ścieżkę zakupową. Pyszne.pl porządkuje komunikację wokół długoterminowej platformy kreatywnej. Zoom buduje elastyczny system identyfikacji po zmianie dystrybucji. Wspólny jest nacisk na spójność, ale różne są punkty startu: dane i sprzedaż w handlu, emocja użytkownika w delivery oraz dystrybucja treści w telewizji.