Lewiatan i Allegro rozwijają retail media przy rekordowej aktywności reklamowej handlu

Lewiatan rozpoczął współpracę z Proxi.cloud w obszarze off-site retail media — podał MMP24. Sieć chce wykorzystać dane zakupowe z aplikacji Mój Lewiatan i programu lojalnościowego oraz technologię analityczno-reklamową Proxi.cloud do kampanii prowadzonych poza własnymi kanałami. Reklamodawcy mają dzięki temu docierać do określonych grup klientów Lewiatana w zewnętrznych kanałach internetowych i mobilnych.

Równolegle Allegro zapowiada Allegro Brand Ads Manager, narzędzie reklamowe klasy Commerce DSP dla reklamodawców i agencji — wynika z informacji opublikowanej w serwisie Wyborcza.biz. Z dostępnego opisu wynika, że ma ono służyć markom do budowania kampanii na każdym etapie lejka marketingowego.

Handel generuje najwięcej kontaktów reklamowych w trzech mediach

Tłem dla tych ruchów są dane gemiusAdReal za wrzesień 2026 r., według których branża „Trade” przewodziła pod względem aktywności reklamowej w digitalu, telewizji i radiu. W internecie odnotowano ponad 78,4 mld emisji kreacji reklamowych, a działania online dotarły do 88,7% populacji Polaków w wieku od 7 do 75 lat. Średnia częstotliwość kontaktu z reklamą na użytkownika wyniosła 2729 kontaktów.

W samym digitalu branża „Trade” wygenerowała 30,7 mld kontaktów reklamowych. Jej Share of Voice wyniósł 39,1%, średni czas kontaktu z kreacją — 8,57 sekundy, a widoczność — 54,8%. Dla całego rynku reklamy internetowej średnia widoczność wyniosła 56,1%, przy 64,9% dla wideo i 53,3% dla display.

W telewizji „Trade” również była najbardziej aktywną kategorią: 15,5 mld kontaktów reklamowych, 91,2% zasięgu w populacji 7–75 oraz 22,3% Share of Voice. W radiu ta sama branża uzyskała 7,9 mld kontaktów, wyprzedzając „Pharmaceuticals” z 3,3 mld oraz „Automotive” z 2,4 mld kontaktów.

Najwięksi reklamodawcy handlowi mają zasięg masowy, sieci chcą dołożyć dane zakupowe

W rankingu digitalowym gemiusAdReal pierwsze miejsce zajęło Allegro.pl z 3,1 mld kontaktów reklamowych online i zasięgiem 81,3% w populacji 7–75. Drugi był Media Expert z 3 mld kontaktów i 80,8% zasięgu, a trzeci Ceneo.pl z 1 mld i 85 mln kontaktów oraz zasięgiem 74,8%. W telewizji liderem był Lidl z 2,6 mld kontaktów i 86,6% zasięgu, przed Rossmannem i Media Expert. W radiu najaktywniejszy był Media Expert z niespełna 2,5 mld kontaktów i 84,4% zasięgu.

Te dane pokazują różnicę między skalą klasycznej aktywności reklamowej handlu a kierunkiem, w którym przesuwają się projekty retail mediowe. Reklama online, telewizja i radio budują bardzo szeroki kontakt z odbiorcą. Oferty takie jak współpraca Lewiatana z Proxi.cloud mają natomiast opierać segmentację na rzeczywistych zachowaniach zakupowych klientów i łączyć emisję poza kanałami własnymi sieci z pomiarem efektów w sklepach.

Off-site i commerce DSP przesuwają retail media poza półkę reklamową sklepu

W przypadku Lewiatana zapowiadany model obejmuje nie tylko dotarcie do segmentów klientów w internecie i kanałach mobilnych, ale także analizę wpływu kampanii digitalowych na wizyty i zakupy w placówkach stacjonarnych. MMP24 podaje, że marki będą mogły sprawdzać, w jakim stopniu działania reklamowe przełożyły się na zachowania konsumentów w sklepach Lewiatana. Sieć liczy ponad 3,3 tys. sklepów, które — według danych Lewiatana przytoczonych przez MMP24 — każdego dnia odwiedza blisko 2 mln klientów.

Allegro idzie w stronę narzędzia self-service lub platformowego dla marek i agencji: Brand Ads Manager został opisany jako rozwiązanie klasy Commerce DSP. Źródło nie podaje szczegółów dotyczących modelu rozliczeń, dostępnych formatów ani zakresu inventory, ale sama zapowiedź wpisuje się w ten sam kierunek co oferta off-site Lewiatana: dane i intencje zakupowe mają zasilać kampanie wykraczające poza prostą obecność reklamową w miejscu sprzedaży.

Różnica polega na punkcie startu. Allegro jest jednocześnie dużym reklamodawcą digitalowym i platformą sprzedażową, która zapowiada własne narzędzie reklamowe dla marek. Lewiatan rozwija ofertę poprzez partnerstwo technologiczne, wykorzystując skalę sklepów stacjonarnych, aplikację i program lojalnościowy. W obu przypadkach retail media są rozwijane tam, gdzie handel ma przewagę nad klasycznymi mediami: w danych o zachowaniach zakupowych i w możliwości domknięcia pomiaru bliżej transakcji.