Lewiatan i Żabka rozwijają off-site retail media, a druk wraca do gry

Lewiatan uruchomił ofertę off-site retail media w skali całej sieci, a Żabka Ads powierzyła Tomaszowi Sachanowiczowi stanowisko head of off-site retail media. Oba ruchy dotyczą tego samego kierunku: sieci handlowe chcą prowadzić kampanie poza własnymi kanałami, ale rozliczać je wiedzą o klientach, wizytach i zakupach. Do tej układanki dochodzi jeszcze mniej oczywisty element — drukowane materiały marketingowe, które według badania ARC Rynek i Opinia mają niższy zasięg niż e-mail, ale częściej skłaniają do zakupu osoby, które się z nimi zetknęły.

Lewiatan łączy kampanie z danymi z ponad 3,3 tys. sklepów

PSH Lewiatan rozpoczął współpracę z Proxi.cloud, spółką technologiczną z Grupy Blix — podał Omnichannel News. Efektem ma być rozwiązanie off-site retail media dla producentów i marek, pozwalające prowadzić kampanie poza kanałami własnymi sieci i analizować ich wpływ na zachowania zakupowe oraz sprzedaż produktów w sklepach Lewiatana.

Skala projektu jest oparta na danych z ponad 3,3 tys. sklepów, które każdego dnia odwiedza blisko 2 mln klientów, a także na programie lojalnościowym i aplikacji Mój Lewiatan. Pierwsze działania ruszyły we wrześniu, a oferta od początku jest dostępna w całej sieci. Proxi.cloud odpowiada nie tylko za technologię, lecz także za integrację systemów, sprzedaż oferty, przygotowanie i realizację kampanii oraz raportowanie wyników.

W modelu Lewiatana punkt ciężkości przesuwa się z samych zasięgów i kliknięć na ocenę późniejszych wizyt i zakupów. Michał Rosiak, Business Development Director w Proxi.cloud, zastrzegł w komentarzu dla Omnichannel News, że zakres targetowania i raportowania będzie zależał m.in. od charakteru działań, celu kampanii i przyjętego modelu współpracy. To ważne ograniczenie: off-site retail media nie jest jedną stałą paczką mediową, tylko zestawem działań uzależnionych od danych, integracji i zgód po stronie klienta.

Żabka Ads wydziela odpowiedzialność za kanały zewnętrzne

W Żabka Ads za off-site retail media odpowiada teraz Tomasz Sachanowicz, który awansował na stanowisko head of off-site retail media — podał MMP. W nowej roli ma odpowiadać za strategię, ofertę produktową oraz wynik finansowy tego obszaru.

Zakres opisany przez MMP obejmuje rozwój kampanii w kanałach zewnętrznych, takich jak Meta, TikTok, YouTube, Google Ads, DV360 i AdForm, integrowanych z ofertą in-store. W odróżnieniu od komunikatu Lewiatana, w dostępnej części informacji o Żabka Ads nie ma szczegółów o skali danych, modelu raportowania ani terminach kampanii. Jest za to wyraźny podział organizacyjny: off-site staje się osobnym obszarem zarządzanym przez dedykowaną osobę z odpowiedzialnością za produkt i wynik.

Druk ma mniejszy zasięg niż e-mail, ale wyższą deklarowaną skuteczność

Dane ARC Rynek i Opinia, opisane przez Portal Spożywczy, poszerzają obraz retail mediów poza kampanie digitalowe. Drukowane gazetki, ulotki i listy reklamowe skłoniły do zakupu 24 proc. osób, które miały z nimi kontakt. Dla reklam w mediach społecznościowych odsetek ten wyniósł 13 proc., a dla wiadomości e-mail — 9 proc.

Różnica polega na skali kontaktu. Z reklamą e-mailową w ciągu roku zetknęło się 60 proc. Polaków, natomiast imienny list reklamowy otrzymało 17 proc. badanych, a przesyłkę od sklepu internetowego około 4 proc. Druk rzadziej irytuje odbiorców: taką reakcję deklaruje 43 proc. badanych, podczas gdy przy e-mailach, SMS-ach i reklamach w mediach społecznościowych jest to od 51 do 56 proc.

Badanie ARC wskazuje też, że część konsumentów nie traktuje papieru i internetu jako kanałów konkurencyjnych. Z obu form, zależnie od sytuacji, korzysta 33 proc. Polaków, a 20 proc. traktuje drukowane materiały jako uzupełnienie treści online i aplikacji. Wśród osób, które otrzymały imiennie zaadresowaną przesyłkę reklamową, 55 proc. deklaruje, że taka forma zachęca je do zapoznania się z treścią, a 54 proc. uznaje kupony rabatowe przesyłane pocztą za atrakcyjną zachętę do zakupu.

Off-site retail media wychodzi poza jeden format reklamy

Zestawienie ruchów Lewiatana i Żabki z danymi ARC prowadzi do jednego obrazu: sieci handlowe rozwijają retail media nie tylko jako powierzchnię reklamową w aplikacji, sklepie czy gazetce, ale jako możliwość dotarcia poza własnymi kanałami i powiązania komunikacji z zachowaniem zakupowym. Lewiatan akcentuje pomiar sprzedaży po kampaniach digitalowych, Żabka Ads buduje kompetencję wokół zewnętrznych platform mediowych, a badanie ARC przypomina, że kanały pocztowe i drukowane nadal konkurują o uwagę kupującego — zwłaszcza tam, gdzie komunikat ma prowadzić do konkretnego zakupu.