Walmart i Target opierają retail media na danych zakupowych i presji cenowej

Walmart w raporcie świątecznym „Deck the Aisles” podał, że 43,8% uczestników jego panelu zakupowego wskazało możliwość sfinansowania świąt jako największy stresor, a 70,2% odpowiedziało, że niższe ceny ułatwiłyby im zakupy. Według ppc.land dane pochodzą głównie z badania społeczności Walmart Customer Spark Community powered by Scintilla z września 2026 r.; detalista nie podał liczby respondentów, dokładnych dat realizacji, treści pytań, wag ani marginesu błędu.

Ten brak metodologii ogranicza zakres wniosków: liczby opisują panel zweryfikowanych klientów Walmartu, a nie wszystkich amerykańskich konsumentów. Dla reklamodawców sprzedających przez Walmart są jednak czytelnym materiałem operacyjnym, bo pokazują, które komunikaty mogą być bliżej realnych decyzji zakupowych w okresie świątecznym: cena, promocje, żywność i karty podarunkowe.

Cena organizuje świąteczne decyzje klientów Walmartu

Presja kosztowa pojawia się w raporcie Walmartu w kilku miejscach. Poza 43,8% wskazujących koszt świąt jako główny stresor, 60,9% uczestników panelu odpowiedziało, że koszt prezentów i zakupów świątecznych wpływa na ich nastawienie do sezonu. Na pytanie, co ułatwiłoby zakupy świąteczne, 70,2% wskazało niższe ceny, a 57,4% — więcej okazji lub promocji, podał ppc.land.

Walmart nie podał w tym materiale średniego budżetu, udziału osób planujących zwiększyć lub ograniczyć całkowite wydatki ani porównania rok do roku dla całych zakupów świątecznych. W raporcie pojawia się natomiast informacja, że 33,1% uczestników panelu planuje wydać więcej na świąteczne posiłki. Z perspektywy retail mediów taka luka jest ważna: dane dobrze opisują napięcie wokół ceny, ale słabiej pozwalają oszacować wielkość popytu.

Target pokazuje finansową stronę sieci reklamowej

Target w tym samym czasie pokazuje retail media od strony rachunku wyników. Jak podał Yahoo Finance, w drugim kwartale roku fiskalnego 2026 gross billings Roundel wzrosły o prawie 20% rok do roku. Przychody reklamowe, przede wszystkim związane z Roundel, wyniosły 279 mln dol. wobec 217 mln dol. rok wcześniej. W pierwszym półroczu 2026 r. sięgnęły 525 mln dol., podczas gdy rok wcześniej było to 379 mln dol.

Target wskazał też, że wzrost reklamy i innych przychodów pozatowarowych wspierał marżę brutto w kwartale. Sprzedaż pozatowarowa wzrosła o 20,1%, a Roundel był jednym z wymienionych czynników. To odróżnia perspektywę Targetu od świątecznego raportu Walmartu: Target komunikuje przede wszystkim monetyzację powierzchni i danych, Walmart — nastroje oraz potrzeby cenowe własnych klientów.

Walmart Connect rośnie szybciej niż Roundel

Yahoo Finance podał również, że globalna reklama Walmartu wzrosła w drugim kwartale roku fiskalnego 2027 o 38%, a reklama Walmart U.S. także o 38%. Walmart Connect, po wyłączeniu VIZIO, wzrósł o 43%. Według tego samego źródła reklama pomogła poprawiać miks biznesowy i ekonomię e-commerce, a przejęcie Vibe ma rozwijać narzędzia self-service oraz pomiar wyników wobec rzeczywistych zachowań zakupowych.

Różnica między prawie 20-proc. wzrostem billings Roundel a 38–43-proc. wzrostem reklam Walmartu nie przesądza o jakości platform, bo firmy raportują różne miary i działają z różnej bazy. Pokazuje natomiast, że najwięksi detaliści nie traktują już retail mediów jako dodatku do sprzedaży towarów. Reklama staje się osobną linią wzrostu, opartą na danych pierwszej strony i powiązaną z marżą.

AI agenci mogą zmienić punkt dostępu do danych zakupowych

Kolejny element tej układanki to udostępnienie sklepu agentom AI. Kalkine Media podał, że Walmart uruchomił Walmart Agent Gateway dla zatwierdzonych agentów zakupowych, którzy mają przeszukiwać asortyment online Walmartu i Sam’s Club, uzyskiwać odpowiedzi w czasie rzeczywistym oraz finalizować zakupy. Firma zapowiedziała też Agent Profiles, czyli osobne profile dla agentów w ramach konta klienta, oraz reguły pozwalające blokować agentów łamiących zasady.

Jeśli agent staje się pośrednikiem między klientem a sklepem, detalista musi kontrolować nie tylko ofertę i cenę, ale też dostęp do informacji, sposób autoryzacji i ślad aktywności. Dla retail mediów to przesuwa ciężar z samej ekspozycji reklamowej na umiejętność łączenia danych zakupowych, pomiaru efektów i komunikatów promocyjnych w kanałach, w których decyzję może współtworzyć oprogramowanie.

Wspólny kierunek jest spójny: Target raportuje wzrost przychodów reklamowych, Walmart pokazuje cenową wrażliwość własnych klientów i jednocześnie otwiera kontrolowany dostęp dla agentów AI. Różnice są w tym, co firmy ujawniają. Target podaje konkretne kwoty reklamowe, Walmart — dynamikę reklam oraz zachowania panelu, ale bez pełnej metodologii badania świątecznego.