Lewiatan wchodzi w off-site retail media, Aldi oddaje półki prasie

Lewiatan dołącza do sieci handlowych, które chcą zarabiać nie tylko na sprzedaży produktów, ale także na dostępie do klientów i danych zakupowych. Aldi idzie inną drogą: udostępnia w pierwszych sklepach stoiska z prasą, odpowiadając na zanik kiosków i przenoszenie sprzedaży tytułów do miejsc z większym ruchem. Oba ruchy dotyczą innych modeli biznesowych, ale opierają się na tym samym aktywie handlu: codziennym kontakcie z klientem w sklepie.

Lewiatan łączy 3,3 tys. sklepów z kampaniami poza własnymi kanałami

Lewiatan nawiązał współpracę z Proxi.cloud z Grupy Blix w obszarze off-site retail media — podał DlaHandlu.pl. Oferta ma pozwolić reklamodawcom prowadzić kampanie poza kanałami sieci i mierzyć ich wpływ na sprzedaż w sklepach stacjonarnych. Według serwisu rozwiązanie od początku jest dostępne w skali całej sieci, a pierwsze kampanie ruszyły we wrześniu.

Skala projektu opiera się na danych z ponad 3,3 tys. sklepów Lewiatana, które każdego dnia odwiedza blisko 2 mln klientów. DlaHandlu.pl wskazuje też na wykorzystanie programu lojalnościowego i aplikacji Mój Lewiatan. Połączenie tych zasobów z technologią Proxi.cloud ma umożliwić budowanie grup odbiorców i emisję reklam w zewnętrznych kanałach internetowych oraz mobilnych.

Proxi.cloud łączy kompetencje technologiczne z doświadczeniem na rynku mediowym oraz kompleksowym zapleczem realizacyjnym. Pozwoli to efektywnie wykorzystać potencjał Lewiatana i sprawnie rozwinąć nowy obszar oferty dla partnerów.

Wiadomości Handlowe opisały ruch Lewiatana jako element szerszego zwrotu sieci handlowych w stronę retail mediów. W widocznej części tekstu serwis wskazuje, że model pozwala planować i optymalizować kampanie w kanałach własnych na podstawie informacji o zakupach konsumentów, a off-site retail media polega na emisji reklam poza kanałami sprzedawcy.

Pomiar ma zejść z kliknięć na wizyty i zakupy

Najmocniej wyeksponowanym elementem oferty Lewiatana i Proxi.cloud jest pomiar. Partnerzy mają otrzymać analizy pokazujące, w jakim stopniu kampanie przełożyły się na wizyty i zakupy w sklepach Lewiatana. Proxi.cloud odpowiada nie tylko za technologię, ale też za integrację systemów, sprzedaż oferty, przygotowanie i realizację kampanii oraz raportowanie wyników — wynika z publikacji DlaHandlu.pl.

Nie chcemy ograniczać się do pokazania ilu odbiorców zobaczyło reklamę. Znacznie istotniejsza jest odpowiedź na pytanie, czy kampania wpłynęła na późniejsze zachowania klientów i zakup określonych produktów.

Ten akcent jest zbieżny z ofertą konsultingową Incwave, która opisuje retail media przez pryzmat pomiaru efektywności, testów z partnerami i oceny opłacalności inwestycji w poszczególne retail media networks. Firma oferuje m.in. budowę frameworku pomiaru skuteczności kampanii oraz ankietę dla partnerów dotyczącą metodologii pomiaru. To nie jest dane rynkowe, lecz przykład tego, że wokół retail mediów rośnie zapotrzebowanie na procedury porównywania wyników, a nie tylko zakup powierzchni reklamowej.

Aldi przenosi prasę do dyskontu, nie do sieci reklamowej

Aldi nie uruchamia retail media network w opisanym materiale, lecz poszerza asortyment o prasę. Wiadomości Handlowe podały, że w pierwszych sklepach sieci pojawiły się stoiska z ponad 100 tytułami, a oferta obejmuje ponad 130 czasopism. Serwis wskazuje też, że sieć współpracuje z drugim największym dystrybutorem prasy w Polsce, a powodem zmiany jest praktyczne zniknięcie kiosków sprzedających gazety i szukanie przez wydawców miejsc z większym ruchem.

Różnica między Lewiatanem a Aldi jest więc zasadnicza: Lewiatan sprzedaje reklamodawcom możliwość dotarcia poza własnymi kanałami i powiązania kampanii z zakupami, a Aldi udostępnia sklepową przestrzeń jako punkt sprzedaży prasy. W obu przypadkach sklep staje się nośnikiem dostępu do odbiorcy. W retail mediach ten dostęp jest jednak coraz częściej pakietowany z danymi, segmentacją i raportowaniem efektu sprzedażowego.

Franczyza dogania sieci, które już sprzedają media

DlaHandlu.pl przypomina, że usługi retail media oferują już m.in. sieci Grupy Eurocash oraz Żabka. Wejście Lewiatana rozszerza ten kierunek o dużą sieć franczyzową: według publikacji jej łączne obroty w 2025 roku przekroczyły 18,14 mld zł. Franczyzowy charakter sieci zwiększa wagę integracji danych i raportowania, bo reklamodawca kupuje kampanię ogólnosieciową, ale jej efekt ma być oceniany na poziomie realnych wizyt i zakupów w sklepach.